Trzy czwarte Polaków w wieku 18-65 lat kupowało w ciągu ostatniego roku odzież online, a nieco ponad połowa – obuwie. Co trzeci badany zmniejszył w czasie pandemii wydatki na odzież, a co czwarty – na obuwie. Miejscem najczęściej kojarzonym spontanicznie z zakupem odzieży online jest Allegro, a z obuwiem – CCC. Respondenci, którzy nie kupują odzieży i obuwia online najczęściej jako przyczynę wskazują brak możliwości przymierzenia produktu – wynika z najnowszego badania ARC Rynek i Opinia.
Pandemia koronawirusa w istotny sposób zmieniła funkcjonowanie wielu branż, w tym branży odzieżowej i obuwniczej. W dużej mierze e-commerce okazał się jedyną możliwą drogą do rozwoju i utrzymania przychodów. Jak zmieniły się zachowania Polaków w obszarze zakupu odzieży i obuwia?
Główne wnioski z badania dotyczące Polaków w wieku –18-65 lat korzystających z internetu:
Kupowanie odzieży
- 73% badanych kupowało w trakcie pandemii odzież online
- Odsetek osób kupujących odzież online w najstarszej badanej grupie wiekowej (45-65 lat) był również wysoki i wynosił 66%
- Najczęściej (84%) ubrania online kupowali mieszkańcy mniejszych miast (50-99 tys. mieszkańców) oraz osoby z najmłodszej grupy wiekowej 18-24 lata (82%)
- Co trzeci badany (30%) obniżył w czasie pandemii swoje wydatki na odzież – najczęściej były to osoby z wykształceniem wyższym i mieszkające w największych miastach (pow. 500 tys. mieszkańców)
Kupowanie obuwia
- 56% badanych kupowało w trakcie pandemii obuwie online – odsetek ten był podobny we wszystkich badanych grupach wiekowych
- Niemal co czwarty badany obniżył wydatki na obuwie w trakcie pandemii, nieco częściej były to kobiety oraz osoby z wykształceniem wyższym
- Głównym czynnikiem wpływającym na wybór obuwia i odzieży jest wygoda
- Marka produktu liczy się bardziej w przypadku obuwia (25%) niż w przypadku odzieży (16%)
- Sklepy producentów są bardziej popularne w przypadku zakupu obuwia (53%) niż w przypadku zakupu odzieży (38%)
Marki spontanicznie wymieniane jako miejsca zakupu odzieży i obuwia online
Najczęściej spontanicznie wskazywane miejsca zakupu odzieży online:
- Allegro (30%)
- Zalando (14%)
- H&M (9%)
Te wyniki zmieniają się w najmłodszej badanej grupie wiekowej (18-24 lat) – w przypadku tej grupy pierwszą wskazywaną marką jest Zalando.
Najczęściej spontanicznie wskazywane miejsca zakupu obuwia online:
- CCC (21%)
- Allegro (20%)
- Eobuwie.pl (19%)
I tutaj również wyniki są różne dla różnych grup wiekowych. Najmłodsza grupa wskazywała najczęściej eobuwie.pl (24%).
Jak Polacy kupują odzież i obuwie?
Polacy są zgodni – odzież i obuwie muszą być wygodne – to najważniejsza cecha kupowanych produktów. Wiele osób przyznaje, że ma swoje ulubione miejsca, w których kupuje odzież. Dotyczy to przede wszystkim kobiet (47%) oraz osób z młodszych grup wiekowych: 18-24 lata – 49% oraz 25-34 lata – 46%. Jedna trzecia respondentów zawsze wyszukuje miejsc, w których dany produkt może kupić najtaniej. Przy wyborze obuwia dużo ważniejsza dla Polaków jest marka niż w przypadku odzieży (25% versus 16%), dotyczy to również jakości (28% versus 22%).
Komentarze ARC Rynek i Opinia
dr nauk społecznych Adam Czarnecki, wiceprezes ARC Rynek i Opinia
W ciągu ostatniego roku na branżę odzieżową i obuwniczą miało wpływ kilka czynników. Pierwszy z nich to upowszechnienie pracy zdalnej, które spowodowało mniejsze potrzeby zakupowe związane z garderobą. Drugi to regularne zamykanie galerii handlowych i tym samym ograniczony dostęp do sklepów stacjonarnych. Trzeci związany jest z dystansem społecznym – chęć jego utrzymania powstrzymała część społeczeństwa przed zakupami w dużych skupiskach osób, w tym w galeriach handlowych, nawet wtedy, kiedy było one otwarte. Ważnym czynnikiem jest również zwiększenie częstotliwości korzystania z internetu, również wśród grup wiekowych, które wcześniej korzystały z niego sporadycznie.
Karolina Knyziak, Project Mananger
Warto zwrócić uwagę na wysoki odsetek kupujących odzież online w najstarszej badanej grupie wiekowej. Mimo iż stosunkowo najrzadziej dokonują takich zakupów to jednak różnica między nimi a grupą najmłodszą wynosi zaledwie 16 punktów procentowych. W przypadku zakupu obuwia online różnica między najstarszą grupą wiekową a tą, która najczęściej kupuje obuwie online (25-34 lata) jest jeszcze mniejsza i wynosi 6 punktów procentowych. To tylko potwierdza, że pandemia zdecydowanie przyczyniła się do tego, że osoby, które do tej pory rzadziej korzystały z online’owych rozwiązań, przekonały się do nich.
Komentarze ekspertów zewnętrznych
Celestyna Lendo-Zachariasz, dyrektor segmentu Moda na Allegro
Rok 2020 przyniósł sporo wyzwań, którym musieliśmy stawić czoło jako Allegro, aby wesprzeć naszych klientów i sprzedawców. Naszą misją jest bycie dla Polaków miejscem, w którym znajdą wszystko i w dobrej cenie, a ponadto zostaną doskonale obsłużeni. Nad każdym z tych aspektów ciężko pracowaliśmy. W ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy powitaliśmy na platformie takie znane i lubiane marki, jak Puma, Fila, Champion, Apart, Geox, Martes Sport, Adriatica, Time Trend, Coccodrillo, New Balance, Yes, Born2Be czy Lacoste. Dzięki temu znacząco rośnie nam selekcja w różnych podkategoriach a nasze główne kategorie w ramach segmentu mody odnotowały aż kilkudziesięcioprocentowe wzrosty. Niezmiennie usprawniamy też ścieżkę zakupową – od wejścia na allegro.pl po dostawę pod drzwi. Dbamy o to, aby klient mógł nie tylko łatwo znaleźć produkty w najlepszej cenie, ale również miał wybór dogodnej (a w przypadku użytkowników Allegro Pay nawet odroczonej) płatności, a dostawa była jak najszybsza i najtańsza (wyłącznie w kategorii moda darmowy kurier w ramach Allegro Smart! przysługuje już od kwoty 40 zł). Nieustannie inwestujemy też w technologie – pracujemy nad możliwością wyszukiwania obrazem, wprowadzamy kolejne filtry, takie jak np. sprawdzone marki, które pozwalają jeszcze łatwiej znaleźć produkty markowe. Prowadzimy też regularnie sezonowe kampanie wyprzedażowe oraz mid-season sale. Wszystko to sprawia, że kupujący, również Ci młodsi, do których kierujemy szereg działań, bardzo chętnie “buszują po naszych półkach”.
Ostatnie miesiące pokazały również, że coraz częściej i chętniej wybierane przez klientów są polskie marki. Wychodząc naprzeciw tym oczekiwaniom, uruchomiliśmy inicjatywę “Allegro Projektownia”, której głównym założeniem jest stworzenie na Allegro przestrzeni będącej symbolem polskich produktów modowych. Zwieńczeniem akcji będzie konkurs na “Najlepszy polski produkt” oraz “Produkt publiczności”, które zostaną wyłonione kolejno przez komisję jury (w składzie z m.in. Ewą Minge, ambasadorką akcji) oraz przez użytkowników Allegro (nagroda publiczności).
Jeśli chodzi o trendy, to śmiało można powiedzieć, że w 2020 roku Polacy postawili na wygodę, ale… elegancką. Jak dresy, to welurowe. Jak akcesoria, to biżuteria. Nasze dane pokazały też pewną przewagę zainteresowania eleganckimi artykułami, które nosimy w górnych partiach ciała. Panowie, mimo że rzadziej kupowali garnitury, to inwestowali w kamizelki i… krótkie spodenki. Panie z kolei stawiały na akcesoria do włosów, biżuterię oraz okulary zerówki.
Marcin Czyczerski, Prezes Zarządu Grupy CCC
Wydarzenia ostatniego roku wzmocniły potencjał e-commerce
Na początku ubiegłego roku nic nie wskazywało na to, że działalność Grupy CCC, a także innych firm z branży detalicznej, zostanie wystawiona na próbę. Wkraczaliśmy w 2020 r. z ambitnymi planami i celami do zrealizowania w niedalekiej perspektywie. Założenia uwzględnione w strategii GO.22 były dla nas jasne – umocnienie wielokanałowej sprzedaży, rozbudowywanie oferty produktowej, jak również konsekwentna cyfryzacja procesów. Co ciekawe, pandemia COVID-19 przyspieszyła trendy związane z rozwojem e-commerce, na które postawiliśmy w strategii Grupy. Dzięki poczynionym wcześniej inwestycjom, byliśmy w stanie zwinnie reagować na zmieniającą się rzeczywistość, tj. stymulować transfer klientów do online, jednocześnie budując doznania wielokanałowego świata handlu.
Jako Grupa CCC chcemy wyznaczać trendy, a jednocześnie adresować zmieniające się potrzeby. Z pomocą rozwiniętej analityki danych jesteśmy w stanie dostosowywać zarówno procesy wewnętrzne, jak i działania zewnętrzne, i docierać z ofertą do zróżnicowanych grup docelowych. Naszym celem jest być marką pierwszego wyboru w swojej kategorii i zapewniać klientom najlepsze doświadczenia. Widzimy, że podejmowane przez nas działania, spotykają się z ich pozytywnym odbiorem. Ze względu na obecność w wielu kanałach, jesteśmy dla nich rozpoznawanym i dostępnym brandem.
Dowód na to znajdujemy również w niniejszym raporcie. Już jedna piąta uczestników badania spontanicznie wskazuje CCC i eobuwie.pl jako marki, które umożliwiają im zakupy obuwia online. Te deklaracje utwierdzają nas w przekonaniu, że realizowany przez nas model biznesowy, zdaje egzamin przynosząc satysfakcję klientom, a Grupie potencjał do dalszego rozwoju.
Zdzisław Mikłaszewicz, Dyrektor Biura Strategii i Rozwoju Produktów w eService
Truizmem jest powiedzenie, że pandemia zmieniła naszą codzienność. Świat po pandemii, w jakimkolwiek horyzoncie czasowym to nastąpi, nie będzie taki sam jak ten, który znaliśmy przed rokiem 2020. Dotyczy to zarówno sposobów dystrybucji produktów i usług, jak i zmiany znaczenia poszczególnych kanałów sprzedaży. Dotyczy to również, a być może przede wszystkim, zachowań konsumentów i presji, jaką wywierają na przedsiębiorców i sposób prowadzenia przez nich biznesu.
Jako wiodący dostawca płatności elektronicznych mamy możliwość bezpośredniego obserwowania zachodzących zmian z szerokiej perspektywy krajowych i zagranicznych rynków, na których działamy – zarówno w obszarze tak zwanych tradycyjnych zakupów (offline), jak i tych online (również za pomocą telefonu). Obraz, który się przed nami rysuje, pokazuje rosnące wraz z nimi znaczenie płatności elektronicznych. Jeszcze kilka lat temu widać było, że narzędzia płatnicze odpowiadają na ewoluujące potrzeby nowoczesnych form handlu. Dzisiaj, ich różnorodność, wzajemne uzupełnianie się i dostępność powodują, że to płatności stają się często inspiracją do rozwoju. Są punktem wyjścia do tworzenia nowych rozwiązań (takich jak: sprzedaż przez aplikacje mobilne, oparta o subskrypcje, czy samoobsługowa) oraz rozwoju tzw. omnichannel, czyli przenikania się świata offline ze światem online. W dużej mierze to także efekt tego, że bezpieczeństwo i dostępność różnych form płatności jest z punktu widzenia konsumentów czymś oczywistym, a sama płatność staje się dla nich praktycznie niezauważalna. To zasługa wygody i możliwości jej dokonywania zgodnie z indywidualnymi oczekiwaniami. Taki wniosek płynie m.in. z niedawnego badania ARC Rynek i Opinia, towarzyszącego kampanii eService i Mastercard – „Sklepywsieci.com”. Jego wyniki wskazują, że wśród istotnych czynników charakteryzujących postawy konsumentów, elastyczność w wyborze sposobu płatności znalazła się dopiero na piątym miejscu. Dowodzi to, że klienci w coraz mniejszym stopniu są skłonni do akceptowania ograniczonego wyboru sposobów, w jakich mogą płacić za zakupy, a dostępność wielu różnych metod płatności jest traktowana jako coś naturalnego, podobnie jak to, że w gniazdku elektrycznym jest prąd – a w kranie woda. Warto w tym miejscu dodać, że z badania wynika też, że już 62% kupujących w internecie ma jedną, określoną – preferowaną metodę płatności i oczekuje możliwości skorzystania z niej przy transakcji. Jak uczy praktyka, w przypadku jej niedostępności kupujący coraz częściej będą rezygnować z zakupu na rzecz jego finalizacji w miejscu, które im ją zapewni.
Kolejnym ważnym zjawiskiem, jakie dostrzegamy, jest postępujące odchodzenie od silosowego podejścia do dwóch, dotąd odrębnie traktowanych światów – płatności online (bramką płatniczą) oraz płatności na terminalu płatniczym. Zastępuje je ich wzajemne przenikanie się. Pierwszym jego przejawem są np. zakupy typu click and collect, z zamówieniem w świecie cyfrowym, odbiorem w świecie fizycznym i płatnością, która z łatwością może zostać wykonana tak w jednym, jak i drugim – zależnie od indywidualnych preferencji kupując.
Widzimy również zdecydowane przyspieszenie rozwoju transakcji w aplikacjach mobilnych. Jego przyczyną jest m.in. doświadczenie konsumentów płynące z wygody, jaką daje eCommerce. Zachęceni nim coraz częściej korzystają także z mCommerce, a smartfon zaczyna pretendować do preferowanego narzędzia zakupów. (Już teraz jest on wymieniany na pierwszym miejscu, wśród urządzeń wykorzystywanych do kupowania online przez kobiety. W opiniach mężczyzn zajmuje miejsce drugie, po laptopie). Następnym, ważnym wzmacniającym zainteresowanie aplikacjami mobilnymi jest możliwość korzystania z nich również przy zakupach realizowanych fizycznie, w standardowym obsługowym lub bezobsługowym punkcie sprzedaży, czy chociażby na stacji benzynowej. Dzięki nim możemy zatankować samochód i zapłacić smartfonem bez konieczności chodzenia do kasy.
Choć zmiany, których jesteśmy świadkami zaszły w niespodziewanie szybkim tempie, niemal na pewno trwale zmieniły rynek i zwyczaje zakupowe rządzących nim klientów. Mając to na uwadze eService przykłada dużą wagę do badań, dzięki którym poznaje ich aktualne i rzeczywiste potrzeby. Uzyskane wyniki przekładają się wybór kierunków rozwoju naszych usług i rozwiązań, wdrażanych we współpracy z partnerami technologicznymi, a nierzadko także klientami. W ten sposób wspólnie tworzymy rozwiązania elastycznie dostosowujące się do potrzeb różnych segmentów rynku, począwszy od dużych sieci handlowych, sprzedawców internetowych, na przedsiębiorcach prowadzących jednoosobową działalność handlową lub usługową kończąc. W świetle najnowszych badań ARC Rynek i Opinia wyraźnie widać, że przed naszymi usługami staje jeszcze jedno ważne zadanie. Jest nim dostarczenie przedsiębiorcom skutecznych narzędzi, które nie tylko pomogą im odrobić straty poniesione w pandemii, ale także wykorzystać nowe trendy rynkowe do szybszego rozwoju ofert, które klienci będą poszukiwać zarówno w ich sklepach stacjonarnych, jak i witrynach www oraz aplikacjach mobilnych.
