Promocje: obniżka cen w dół, konkursy i degustacje w górę
Niezmiennie najpopularniejszą formą promocji jest obniżka ceny produkty czy usługi, jednak w ciągu ostatnich dwóch lat popularność korzystania z tej formy promocji spadła o 14 punktów procentowych. Wzrosty odnotowały konkursy, zaproszenia na imprezy i wydarzenia sponsorowane – wynika z Monitora Promocji ARC Rynek i Opinia.
Dwie trzecie Polaków korzystających z promocji przyznaje, że kupienie czegoś po okazyjnej cenie daje dużo satysfakcji. Podobny odsetek deklaruje, że porównuje ceny towarów w różnych sklepach i wybiera najkorzystniejszą ofertę. Ponad połowa badanych twierdzi, że kieruje się podczas zakupów promocjami i stara się wybierać takie produkty, które są akurat w promocji. Istnieje kilka form promocji, które w ciągu ostatnich dwóch lat zyskały na popularności wśród konsumentów. Są to: gratisowe produkty/ usługi, degustacje, konkursy, zaproszenia na imprezy i wydarzenia specjalne oraz zwrot pieniędzy w przypadku braku efektów. Warto zwrócić uwagę, że loterie i konkursy są formami promocji znacznie bardziej popularnymi wśród mężczyzn niż wśród kobiet.
44% badanych przyznaje, że ze względu na promocje często kupuje więcej niż to było zaplanowane. Co piąty respondent jest nieufny w stosunku do jakości produktów sprzedawanych w promocyjnych cenach.
W porównaniu z ubiegłym rokiem dwukrotnie wzrósł odsetek osób, które miały negatywne doświadczenia z promocjami (z 12% w 2017 roku do 24% w 2018r.) To, co najbardziej irytuje klientów to: niedostępność produktów objętych promocją, niejasne/nieuczciwe zasady promocji, niewywiązywanie się z umowy oraz przeterminowane produkty.
Jest kilka przyczyn, dla których topowa dotychczas forma promocji – obniżka ceny – traci na popularności. Główną przyczyną jest rosnąca świadomość konsumentów, którzy nie podchodzą już tak bezkrytycznie do promocji cenowych. Lata doświadczeń z promocjami pokazały im, że nie zawsze cena promocyjna jest najlepszą ceną danego produktu na rynku, że czasami produkt będący w promocji, po okresie promocyjnym zachowuje swoją wyjątkową cenę, która w tej sytuacji przestaje być wyjątkowa, że produkty sprzedawane promocyjnie mają na przykład krótki okres przydatności do spożycia lub są niepełnowartościowe – komentuje dr Adam Czarnecki z ARC Rynek i Opinia
Jedną z najbardziej udanych akcji promocyjnych ostatnich tygodni jest gang słodziaków sieci Biedronka. Skąd taki sukces akcji?
Czynników sukcesu promocji kolekcjonerskiej Biedronki jest kilka: po pierwsze “siła rażenia” samej sieci Biedronka. Jest to jedna z największych sieci w Polsce trafiająca do dużej ilości konsumentów z widoczną w miejscu sprzedaży komunikacją. Dodatkowo akcja jest komunikowana przez pracowników kas. Po prostu nie da się jej nie zauważyć. Po drugie promuje dobre nawyki. W akcji gang świeżaków – zdrowe jedzenie, a w gangu słodziaków czytanie dzieciom. To jest przez rodziców akceptowane i dobrze postrzegane. Po trzecie maskotki są duże i dobrej jakości i są lubiane przez dzieci, które to mają znaczący wpływ na zachowania zakupowe swoich rodziców. Po czwarte jakość komunikacji jest bardzo dobra. Po piąte offline?owy mechanizm zbieractwa wśród dzieci jest skutecznym mechanizmem. Wklejanie naklejek do kart jest dla dzieci zabawą i jasno pokazuje, ile jeszcze brakuje dając sygnał rodzicom ile jeszcze muszą kupić. Po szóste nagrody są odbierane w miejscu sprzedaży co powoduje ich namacalność kreując wiarygodność i pewność mechanizmu – komentuje Grzegorz Bonder, General Manager w agencji Unique One.
Sukces akcji to pochodna nakładających się na siebie czynników: skali działania Biedronki, unikalności konceptu marketingowego (pomimo, iż przecież Biedronka nie była pionierem), charakterystyki grupy docelowej – to źle zabrzmi – ale jak obserwujemy – dla nabywcy Biedronki “świeżak” czy “słodziak” stanowi dużą wartość skoro tyle jest w stanie za niego zapłacić, zasięgu kampanii reklamowej, w ramach której uwzględniono komunikację do dzieci i finalnie – efekt zabierania na zakupy najmłodszych członków rodziny. Jak zawsze w działaniach marketingowych trzeba mieć też trochę szczęścia, a tego Biedronce nie brakuje. Proszę zauważyć, iż “słodziaki” są nagrodą o charakterze pozafinansowym, czyli takim który wywołuje determinanty popytu w postaci pozyskania nowych nabywców oraz zakupów na zapas (wskutek wzrostu częstotliwości i wartości koszyka). “Słodziak” na klienta Biedronki oddziałuje tak, jak 10 samochodów oferowanych w promocji proszku do prania czy kawy. Ściąga uwagę nabywców na markę i promocję. A że mówimy o Biedronce – to dodatkowo mamy argument, że “przecież gdzieś zakupy trzeba robić” – komentuje dr Tomasz Makaruk, Prezes Zarządu w i360.
Informacja o badaniu
Monitor Promocji to badanie realizowane co rok przez ARC Rynek i Opinia techniką CAWI (ankiety online). Badanie przeprowadzono na reprezentatywnej miejskiej próbie pełnoletnich osób (N=1006), które skorzystały z przynajmniej jednej promocji w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Termin realizacji badania: 21-23 sierpnia 2018 r.