W Polsce turystycznie liczą się tylko największe miasta i Toruń. Wszystkie pozostałe spośród 12 badanych ośrodków niczym się nie wyróżniają w oczach turystów weekendowych. Za najbardziej atrakcyjne turystycznie uznawane jest Trójmiasto, które jest szczególnie cenione za swoją ofertę atrakcji dla dzieci oraz imprez. W pierwszej piątce z największych miast nie zmieścił się Poznań, który ustąpił miejsca Toruniowi – wynika z badania ARC Rynek i Opinia.
Główne wnioski z badania, w którym uwzględniono miasta z liczba ludności powyżej 200 tysięcy mieszkańców:
- Mimo istotnych nakładów finansowych samorządów na promocję, w Polsce liczą się turystycznie tylko największe miasta
- Żadne miasto spoza pierwszej piątki, zdaniem badanych nie wyróżnia się niczym szczególnym
- Jednym z głównych czynników decydujących o ocenie miasta jako atrakcyjnego turystycznie jest jego oferta dla dzieci ? pod tym względem wybija się Trójmiasto
- Pozycja miasta w rankingu atrakcyjności w wielu przypadkach odbiega od wysokości kwoty, wydanej na promocję
- Spośród dużych miast Poznań, Łódź i Katowice to ośrodki, które na żadnym wymiarze się nie wyróżniają i nie mają, zdaniem badanych, żadnych cech charakterystycznych
- Czynniki, które w największym stopniu wpływają na postrzeganie miasta jako atrakcyjnego to: zabytki, oferta dla dzieci oraz oferta imprez
Niemal co trzeci badany (31%) odwiedza turystycznie polskie miasta raz na pół roku. Główną przyczyną jest odkrycie czegoś nowego, poznanie nowego miejsca. Niezwykle ważna dla turystów jest oferta dla dzieci, gdyż co czwarty przyznaje, że wycieczki do polskich miast organizuje właśnie po to, by spędzić z nimi czas. Zdecydowanie mniej ważne, poza pierwszą dziesiątką przyczyn, dla których zwiedza się miasta, jest kuchnia regionalna (6%) czy oferta muzealna (8%).
Za najbardziej atrakcyjne polskie miasta uważane są: Trójmiasto, Kraków i Wrocław.
Ranking najbardziej atrakcyjnych polskich miast (TOP 10)
1. Trójmiasto
2. Kraków
3. Wrocław
4. Warszawa
5. Toruń
6. Poznań
7. Szczecin
8. Katowice
9. Bydgoszcz
10. Łódź
W pierwszej dziesiątce, spośród badanych dwunastu miast, nie zmieściły się Lublin i Białystok.
Pod względem zabytków istotnie wybija się Kraków, co nie dziwi. Silną pozycję mają również Wrocław i Trójmiasto. Z kolei pod względem oferty gastronomicznej przoduje Kraków, Trójmiasto i Warszawa, najsłabiej zaś wypadają Bydgoszcz i Łódź. Atrakcyjne imprezy są zdaniem badanych w Trójmieście, Warszawie i Krakowie, zaś na wyjazd z dziećmi najlepiej jest wybrać się do Trójmiasta. Przyzwoitą ofertę w tym zakresie ma też w opinii respondentów Kraków, Wrocław i Warszawa. Za najlepszą ofertę muzealną badani uznają ofertę Krakowa, Warszawy i Wrocławia. W sporcie zaś zdecydowanie przoduje Warszawa, co jest zasługą Stadionu Narodowego i imprez, które się tam odbywają, licznych maratonów oraz najlepszego zespołu piłkarskiego w Polsce – Legii. Miastem, które najczęściej znajduje się poza rankingiem, czyli poza pierwszą dziesiątką jest Łódź.
Ranking miast: atrakcyjność zabytków
1. Kraków
2. Wrocław
3. Trójmiasto
4. Warszawa
5. Toruń
6. Poznań
7. Lublin
8. Białystok
9. Szczecin
10. Bydgoszcz
Poza rankingiem znalazły się Łódź i Katowice.
Ranking miast: oferta gastronomiczna
1. Kraków
2. Trójmiasto
3. Warszawa
4. Wrocław
5. Toruń
6. Poznań
7. Szczecin
8. Katowice
9. Lublin
10. Białystok
Poza rankingiem znalazły się Łódź i Bydgoszcz.
Ranking miast: imprezy
1. Trójmiasto
2. Warszawa
3. Kraków
4. Wrocław
5. Poznań
6. Toruń
7. Szczecin
8. Katowice
9. Bydgoszcz
10. Białystok
Poza rankingiem znalazły się Łódź i Lublin.
Ranking miast: atrakcje dla dzieci
1. Trójmiasto
2. Kraków
3. Wrocław
4. Warszawa
5. Toruń
6. Poznań
7. Lublin
8. Katowice
9. Szczecin
10. Białystok
Poza rankingiem znalazły się Łódź i Bydgoszcz.
Ranking miast: muzea
1. Kraków
2. Warszawa
3. Wrocław
4. Trójmiasto
5. Toruń
6. Poznań
7. Białystok
8. Szczecin
9. Katowice
10. Bydgoszcz
Poza rankingiem znalazły się Łódź i Lublin.
Ranking miast: wydarzenia sportowe
1. Warszawa
2. Wrocław
3. Trójmiasto
4. Katowice
5. Kraków
6. Poznań
7. Szczecin
8. Białystok
9. Lublin
10. Łódź
Poza rankingiem znalazły się Toruń i Bydgoszcz.
Charakterystyka poszczególnych miast
Kraków to marka sama w sobie, kojarzona w dużej mierze z zabytkami i muzeami. Kraków doceniany jest też za ofertę imprezową i ofertę atrakcji dla dzieci. Na każdym wymiarze, oprócz sportowego, miasto to znajduje się na podium.
Trójmiasto jest najlepiej oceniane pod względem oferty dla dzieci i oferty imprezowej ? na tych wymiarach Trójmiasto jest numerem 1. Turyści również wysoko oceniają ofertę gastronomiczną Trójmiasta. Najsłabszą stroną Trójmiasta, zdaniem turystów, są muzea.
Wrocław to zdaniem badanych przede wszystkim zabytki i dobra oferta wydarzeń sportowych. Pozytywnie oceniana jest też oferta dla dzieci i oferta muzealna (3. miejsce w rankingu).
Warszawa jest numerem jeden pod względem oferty sportowej. Wysoko oceniane są też warszawskie muzea oraz oferta imprezowa.
Poznań w pierwszej piątce (na miejscu piątym) jest tylko na wymiarze oferty imprezowej. Na wszystkich pozostałych wymiarach zajmuje szóstą pozycję. Te wyniki pokazują, że w oczach turystów Poznań odstaje pod względem turystycznym od innych dużych miast i nie ma żadnego wyróżnika.
Toruń jest jedynym mniejszym miastem, które stanęło w szranki z największymi. Na czterech wymiarach znajduje się w pierwszej piątce: zabytki, gastronomia, oferta dla dzieci i muzea. Warto podkreślić, że Toruń w 2017 roku miał jeden z największych budżetów na promocję.
Zdecydowanie najsłabiej (miejsce 11.) oceniana jest oferta wydarzeń sportowych.
Najsłabsze przełożenie wydatków promocyjnych mają Katowice, które w 2017 roku miały po Warszawie najwyższy budżet promocyjny, jednak daleką 10-tą pozycję w rankingu. Podobna sytuacja jest z Bydgoszczą ? oba miasta miały wysokie budżety, jednak pod względem postrzegania atrakcyjności turystycznej są poza pierwszą dziesiątką.
Katowice mają dosyć mało określone pozycjonowanie. Z jednej strony posiadają duży potencjał, jeśli chodzi o zabytki poprzemysłowe, z drugiej zaś perłę architektury – salę koncertową NOSPR. Ponadto, na postrzeganie Katowic w dużej mierze wpływają negatywne skojarzenia środowiskowe – Katowice kojarzone są przez wiele osób jako miejsce z najbardziej zanieczyszczonym powietrzem, stąd może też wynikać negatywne postrzeganie w kontekście turystyki ? komentuje dr Adam Czarnecki, Wiceprezes ARC Rynek i Opinia.
Z kolei Bydgoszcz, która nie ma zbyt wielu atrakcji naturalnych do wykorzystania, musiałaby znaleźć jakąś niszę, np. w postaci kultury. Niegdysiejsza strategia Bydgoszczy polegająca na podkreślaniu aspektów sportowych w promocji miasta okazała się nieskuteczna – z naszego badania wynika, że Bydgoszcz i Toruń to miasta w najmniejszym stopniu kojarzone z wydarzeniami sportowymi – dodaje dr Adam Czarnecki.
Wydatki na promocję 2017 (Miejsce w rankingu atrakcyjności)
- Warszawa 23,7 mln* (4.)
- Katowice 20,2 mln (8.)
- Trójmiasto 15,5 mln** (1.)
- Toruń 15 mln (5.)
- Bydgoszcz 13 mln (9.)
- Kraków 10 mln (2.)
- Szczecin 9,55 mln*** (7.)
- Lublin 8,5 mln (11.)
- Wrocław 8,1 mln (3.)
- Łódź 3,6 mln (10.)
- Poznań 3,1 mln (6.)
- Białystok 2,7 mln (12.)
*plan
** Łącznie: Gdańsk, Gdynia, Sopot
*** Włączając budżet na The Tall Ship Races
Źródło: Informacja na temat budżetu promocyjnego poszczególnych miast pochodzi z raportu: Wydatki i działania promocyjne polskich miast i regionów przygotowanego przez PlaceBranding.pl
Miejska turystyka weekendowa w Polsce się rozwija. Polacy stają się bardziej mobilni i chętniej niż jeszcze kilkanaście lat temu ruszają w Polskę, w tym do polskich miast, które z kolei mogą im zaproponować coraz szerszą ofertę w zakresie atrakcji, gastronomii czy zaplecza hotelowego. Z naszego badania wynika jednak, że nie wszystkie większe miasta są postrzegane jako atrakcyjne turystycznie. Takim przykładem jest Łódź – miasto bardzo ciekawe, które turystom ma bardzo wiele do zaoferowania, ale jednak ciągle postrzegane jako nieatrakcyjne turystycznie. Z pewnością pewne przeświadczenia i wyobrażenia z przeszłości o poszczególnych miastach, głęboko zakorzenione w przeszłości, mogą być istotną przeszkodą w budowaniu wizerunku miasta jako miejsca wartego odwiedzenia. Biorąc pod uwagę potencjalne dochody z turystyki warto, aby każde miasto znalazło sposób na siebie – komentuje dr Adam Czarnecki, Wiceprezes Zarządu z ARC Rynek i Opinia.
Dziewięć z dwunastu badanych miast wydaje blisko lub ponad 10 milionów złotych rocznie na promocję. To duże kwoty, które w przypadku części ośrodków nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Można się więc domyśleć, że albo istnieje problem z doborem grupy docelowej lub z doborem narzędzi, albo miasta nie mają odpowiedniego pomysłu na swoją promocję. Można się spytać, co się wydarzyło z wydatkami Katowic, które miały budżet niemal jak Warszawa? Z niniejszego badania wysuwa się generalny wniosek, że wiedza i umiejętności na poziomie działań promocyjnych i marketingowych miast są za małe. Co ciekawe, nie ma między miastami walki o pozycję tego najlepszego. Dlatego w pierwszej kolejności należałoby zdiagnozować, w którym obszarze miasto jest w stanie mocniej zaistnieć. Dopiero wtedy należy wykonać określoną pracę. Jeśli miasto nie ma zbyt wielu zabytków, tak jak np. Szczecin, powinno się skoncentrować na czymś innym, co jest jego mocną stroną. Być może konieczna byłaby inwestycja w odpowiednią infrastrukturę, która wzmocniłaby pozycję miasta w danym obszarze. Jeśli miasta chcą czerpać dochody z turystyki, muszą wykonać jeszcze sporo pracy – komentuje Piotr Lutek, Prezes Zarządu w Synergii.