2 na 3 dorosłych Polaków bierze udział w co najmniej jednym programie lojalnościowym; 90% uczestników korzysta w tym celu z aplikacji mobilnych. Pozycję lidera wśród programów utrzymuje Moja Biedronka, ale na rynku pojawił się nowy silny gracz, Kaufland Card. ARC Rynek i Opinia publikuje raport Monitor Programów Lojalnościowych 2023.
Z roku na rok jest coraz bardziej oczywiste, że programy lojalnościowe sieci handlowych przestały być traktowane jako atrakcyjny bonus, a stały się niezbędnym standardem. Klienci oczekują od nich atrakcyjnych, indywidualnie dopasowanych i łatwych do osiągnięcia korzyści; konieczność nadmiernego zaangażowania i dodatkowe treści, niezwiązane bezpośrednio z benefitami, uznają za zniechęcające.
W 2023 roku odsetek uczestników programów lojalnościowych w Polsce ustabilizował się na poziomie 64% – o zaledwie 2 p.p. wyższym niż w 2022 roku i o 1 p.p. niższym niż w roku 2021; udział w co najmniej jednym programie zadeklarowało 67% kobiet i 60% mężczyzn.
Na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy nieznacznie wzrosła liczba programów, w których uczestniczą konsumenci – z 2,9 do 3,3; rośnie też liczba osób korzystających z 4 programów i więcej. Najpopularniejszym – z udziałem w rynku na poziomie 41% – pozostaje Moja Biedronka. Na podium – tak jak w ubiegłym roku – są jeszcze Vitay (Orlen) i Lidl Plus (po 18%). Na wysokim 4. miejscu zadebiutował Kaufland Card (9%), a top 5 zamyka Klub Rossmann (także 9%).
– 2023 to rok wysokiej inflacji. Chociaż programy lojalnościowe funkcjonują od dawna, obecnie korzystanie z nich stało się jedną z dróg szukania oszczędności – mówi Adam Czarnecki, wiceprezes zarządu ARC Rynek i Opinia. – Zniżki przy codziennych zakupach, gromadzenie punktów wymienianych na kupony rabatowe lub nagrody rzeczowe czy okresowe promocje, dostępne tylko dla uczestników, dają konsumentom poczucie racjonalnego gospodarowania funduszami.
Do 90% (96% w grupie wiekowej 18-25 lat) wzrósł odsetek uczestników programów lojalnościowych posiadających ich aplikacje mobilne. Korzysta z nich – najczęściej w trakcie robienia zakupów – 92% użytkowników programu Żappka, 87% Lidl Plus i 79% Klubu Rossmann, ale tylko połowa uczestników programu Moja Biedronka. Jednocześnie aplikacja ma największą bezwzględną liczbę użytkowników, a uczestnicy programu należą do najbardziej aktywnych.
Bardzo aktywni użytkownicy, na bieżąco sprawdzający oferty sieci i liczbę zgromadzonych punktów, stanowią około 1/3 wszystkich osób korzystających z programów lojalnościowych – najczęściej tych oferowanych przez sklepy spożywcze i stacje paliw. Podobny odsetek użytkowników praktycznie nie korzysta z programu, a mniej więcej połowa sprawdza swój status i wykorzystuje zniżki lub nagrody raz na jakiś czas lub wtedy, kiedy przypomni im o tym sprzedawca.
– Program lojalnościowy generuje obopólne korzyści – tłumaczy Adam Czarnecki. – Klient zyskuje dostęp do unikatowej oferty: zniżek, promocji czy nagród rzeczowych; firma zyskuje lojalnego klienta. Dlatego dziś możemy mówić o nowym wymiarze konkurencji – firmy rywalizują już nie tylko na poziomie oferty produktowej, ale także programu lojalnościowego. Stale szukają rozwiązań i pomysłów na usprawnienie systemu zniżek i promocji dla lojalnych konsumentów, bardziej intuicyjne i przyjazne aplikacje czy efektywniejsze sposoby zaangażowania ich użytkowników.
Informacja o metodologii badania:
Badanie Monitor Programów Lojalnościowych 2023 zostało zrealizowane w sierpniu 2023 roku metodą ilościową oraz jakościową:
- Etap I – CATI, N=802, badanie na reprezentatywnej próbie pod względem płci, wieku, wykształcenia, wielkości miejscowości zamieszkania oraz województwa.
- Etap II – CAWI, N=1465, badanie wśród osób uczestniczących w programach lojalnościowych oraz osób niebiorących w nich udziału (struktura obydwu grup zgodna ze strukturą ustaloną w I etapie badania).
ARC Rynek i Opinia jest jednym z najlepiej rozpoznawalnych i najczęściej wybieranych przez Klientów niezależnych polskich instytutów badawczych. Od ponad 30 lat realizuje badania marketingowe dla firm reprezentujących wszystkie branże. Dzięki doświadczeniu, eksperckiej wiedzy oraz stale rozwijanym metodom badawczym może dostarczać im informacji kluczowych w procesie planowania i rozwoju.