Krzysztof Szczerbacz, kierownik zespołu w ARC Rynek i Opinia
Co to znaczy, że marka jest silna? Czy wystarczy, że jest znana? A może przede wszystkim budzi emocje? Siła marki to bardzo złożone pojęcie. Silna marka to taka, która jest znana szerokiej rzeszy konsumentów, niesie ze sobą określoną wartość dla konsumenta, to w końcu marka lubiana i polecana. Jako partner badawczy Superbrands w ARC Rynek i Opinia od lat przyglądamy się markom i temu, jak są one odbierane przez konsumentów.
Wprowadzając nową markę na rynek musimy mieć na nią pomysł już od samego początku – musimy wiedzieć, kim są jej klienci, jakie mają wartości, na jakie ich potrzeby marka ma odpowiedzieć, jakim językiem się komunikować, co ma ją wyróżniać spośród konkurencji, dlaczego klienci mają wybrać właśnie tą markę. Kolejna ważna kwestia to dobór odpowiednich narzędzi komunikacyjnych i mediów tak, aby rzeczywiście dotrzeć z komunikacją do tych osób, do których chcemy.
Budowanie marki powinno być przemyślanym procesem, gdzie wszystkie elementy marketing mix są ze sobą spójne, dzięki temu dają efekt synergii na różnych płaszczyznach. Każdą z tych cech można pogłębić. Np. mówiąc o znajomości mam na myśli świadomość (spontaniczną, wspomaganą) czy liczbę punktów styku z marką. Mówiąc o wartościach – istotne są korzyści i odpowiadanie na potrzeby konsumentów, ale również – coraz ważniejsza – reputacja marki i bycie fair wobec bliższego i dalszego otoczenia, spełnianie obietnicy, jaką marka daje. Marka lubiana to taka, która ma lojalnych konsumentów, którzy gotowi są ją polecać innym.
Siła reputacji
Budując silną markę należy pamiętać, aby stale mieć na uwadze jej reputację. W erze social mediów, kiedy komunikacja jest wielostronna i tak naprawdę tylko częściowo panujemy nad tym, co się mówi i pisze na temat naszej marki, utrata reputacji może trwać dosłownie chwilę. W zasadzie co chwilę pojawiają się informacje, o których marki wolałyby zapomnieć – począwszy od niewłaściwego potraktowania pracownika, poprzez kiepskiej jakości obsługę, która jest szeroko komentowana w social mediach czy niefortunny, niosący znamiona dyskryminacji wpis jednego z pracowników aż po wielkie afery ekologiczne. Chyba nie ma dnia ani tygodnia, żeby o jakiejś marce nie pojawiły się negatywne informacje, zazwyczaj pochodzące od indywidualnych osób. Zarządzanie reputacją w takich warunkach to ekstremalne przeżycie. Co można zrobić, aby się przed tym uchronić? Być fair. Co to oznacza? Przede wszystkim spełniać daną obietnicę. Jeżeli podkreślamy, że pracownicy są naszą siłą to rzeczywiście o nich dbajmy, a jak już pojawi się kryzys, stawmy mu czoła. Jeżeli podkreślamy, że nasze składniki są w 100% naturalne, to tak musi być, bo prędzej czy później prawda wyjdzie na jaw, tak jak to było ze słynnymi koszulkami Jessici Mercedes. Jeżeli mówimy, że nasze wyroby są produkowane w Polsce to tak musi rzeczywiście być. W budowaniu reputacji nie ma miejsca na choćby drobne oszustwa. Generalna zasada jest taka: najpierw bądźmy tacy, jakimi świat ma nas widzieć, a dopiero potem opowiedzmy o tym światu. Nigdy odwrotnie. To dotyczy i polskich i międzynarodowych marek.
Jak zmierzyć siłę marki?
W skrócie można powiedzieć, że najważniejsze czynniki świadczące o sile marki to znajomość, korzystanie z niej oraz polecanie jej innym konsumentom. Na przykładzie projektu Superbrands przybliżę, w jaki sposób przeprowadzane jest badanie.
Projektując to badanie przyjęliśmy założenie, że elementy wizerunkowe są zawarte we wskaźniku polecania. To założenie pozwoliło nam uprościć kwestionariusz. A dzięki temu stworzyliśmy narzędzie uniwersalne do badania ponad 2000 marek.
W projekcie posługujemy się Indeksem Siły Marki, który jest pewnym uproszczeniem popularnego wskaźnika NPS. Innymi słowy, od procentowych wskazań polecających daną markę odejmujemy procent osób odradzających tę markę.
Jeśli chodzi o badania konsumenckie prowadzimy je na próbie minimum 10 tys. respondentów. Realizujemy na on-line na panelu ARC Rynek i Opinia: e-panel.pl Każdy respondent wypowiada się o około 6-8 dobieranych losowo kategoriach. Taka konstrukcja projektu daje nam możliwość zbadania na próbie około 800-1000 respondentów każdej z niemal 100 kategorii produktowych oraz każdej z ponad 2000 marek.
Realizacja tak dużego projektu trwa kilka miesięcy. Pierwszym etapem jest sprawdzenie, jakie marki zniknęły z rynku, jakie weszły na rynek, jakie zmieniły nazwę czy logotyp. To dotyczy każdej ze 100 kategorii. Drugim etapem jest programowanie całego kwestionariusza. W celu uniknięcia efektów pierwszeństwa czy świeżości – każdemu respondentowi losują się kategorie w dowolnej kolejności. Kolejnym etapem jest pilotaż. Każdy z respondentów ma w trakcie pilotażu możliwość wpisania swojej marki na listę danej kategorii. Dopiero potem ruszamy z realizacją właściwego badania.
Tytuł Superbrands przyznawany jest na podstawie Indeksu Siły Marki oraz decyzji Rady Marek.
Zasady przyznawania tytułu Superbrands są niezmienne od wielu lat. Na podstawie badania konsumenckiego tytuł ten uzyskują marki, które mają Indeks Siły Marki równy przynajmniej 70% średniej z Indeksu dla 3 pierwszych marek w kategorii. Przy okazji Indeks Siły danej Marki musi wynosić co najmniej 10%, a znajomość marki co najmniej 35%. Inaczej mówiąc: najpierw liczymy średnią z indeksu dla najpopularniejszych 3 marek z kategorii. Następnie tytuł Superbrands uzyskują wszystkie marki, których Indeks przekracza 70% tej średniej.
Podobnie rzecz ma się przy Radzie Marek. Jednak naszym ekspertom zadajemy nieco inne pytanie: o to, która z marek w kategorii powinna trzymać tytuł Superbrands. Zasada przyznawania tytułu jest taka sama jak w przypadku konsumentów. Istotne jest jednak to, że wszystkie marki, które uzyskają właściwy wynik w badaniu konsumenckim otrzymują tytuł Superbrands. Rada Marek nie odbiera uzyskanego tytułu żadnej z marek. Na podstawie decyzji Rady Marek niektóre marki otrzymują tytuł Superbrands dodatkowo.
Oprócz tak dużego i kompleksowego projektu dotyczącego wielu marek jakim jest Superbrands, w ARC Rynek i Opinia na bieżąco realizujemy badania dotyczące marek na zlecenie naszych klientów, czasami dotyczą one samej marki, czasami innych obszarów. Dobrze zrealizowane badanie potrafi naprawdę dać wskazówkę, co należy zmienić, poprawić, w jakim kierunku iść. Pamiętajmy, że jako społeczeństwo jesteśmy bardzo zróżnicowani, a więc nasi klienci też. Nasze opinie zależą od wielu czynników: naszego wieku, wielkości miejscowości, regionu, wykształcenia, sytuacji ekonomicznej czy rodzinnej. To wszystko determinuje nasze wybory. Dlatego zachęcam do jak najdokładniejszego zgłębiania opinii konsumentów.