Autorki: Magdalena Felczak, PR Manager oraz Karolina Knyziak, Project Manager w ARC Rynek i Opinia
Jak sprawić, żeby nasz temat przebił się do mediów? Jak zainteresować nim dziennikarzy, którzy na co dzień są zasypywani informacjami prasowymi? Z codziennej praktyki wiemy, że to zadanie coraz trudniejsze, a nie zawsze mamy do dyspozycji przełomową wiadomość, o której chciałby usłyszeć świat … Z pomocą mogą przyjść badania opinii …
Od czego zacząć? Przede wszystkim należy wybrać obszar tematyczny, związany z działalnością marki, który chcielibyśmy zgłębić, który wnosiłby nową wiedzę w danym temacie i być może byłby początkiem ważnej dyskusji. Przykładowo, producent mleka roślinnego może zainteresować się, w jaki sposób Polacy dbają o zdrowie, co jedzą na śniadanie, ile czasu zajmuje im przygotowanie posiłków, co jest dla nich ważne w codziennej diecie, czy produkt ma być dla nich przede wszystkim tani czy jednak ekologiczny. W ten sposób marka nie tylko pozyskuje cenne informacje dla siebie, lecz również rozpoczyna dyskusję na temat zdrowego żywienia czy zwyczajów śniadaniowych Polaków.
Realizując badania na potrzeby komunikacji marka może:
Zainicjować lub pogłębić nie do końca zbadany temat
Stać się ekspertem w dany obszarze
Zostać ambasadorem ważnego tematu
Znajdować optymalne rozwiązania w danym obszarze
Wyniki badań mogą być wykorzystywane zarówno w działaniach związanych z budowaniem pozycji eksperta, jak również w relacjach z mediami, partnerami biznesowymi czy klientami. Możliwości wykorzystania wyników są ogromne, a ograniczeniem jest jedynie wyobraźnia, czyli „sky is the limit”.
Dobry temat, czyli jaki?
Każde badanie musi mieć jasno sprecyzowany cel. Tylko wtedy badacz będzie mógł pomóc w dobraniu odpowiedniej metody i stworzeniu odpowiedniego kwestionariusza. Badania realizowane na potrzeby komunikacji czy zwrócenia uwagi na ważny społecznie problem można podzielić na kilka rodzajów:
Tu i teraz – czyli pytamy o opinię na jakiś aktualny i szeroko dyskutowany temat – przykładem może być badanie, jakie zrealizowaliśmy w ARC Rynek i Opinia w grudniu 2020 roku dotyczące stosunku Polaków do szczepienia się na COVID-19
Tego nie wiedziałem – kiedy badanie dotyczy zupełnie nowego obszaru, dotychczas niezbadanego lub rzadko badanego albo podchodzimy do znanego tematu w nowatorski sposób
Trendy, trendy – kiedy realizujemy badanie cyklicznie i możemy porównywać wyniki na przestrzeni czasu
Wiarygodność przede wszystkim
Dobre badanie musi być wiarygodne, czyli oddawać rzeczywistość taką, jaka ona jest. Na co trzeba zwrócić uwagę?
- Technika badawcza – odpowiednie dobranie techniki badawczej do badanego zagadnienia, do pytania/ pytań, jakie chcemy postawić, pozwala na uzyskanie trafnych odpowiedzi. Na tym etapie trzeba dookreślić, czego dokładnie chcemy się dowiedzieć, np.:
– Jaki odsetek Polaków myśli, że…
– Jak często wśród młodych kobiet zdarza się…
– Jak dzieli się populacja pod względem wybranego kryterium? Jak można opisać wyłonione grupy osób?
- Próba badawcza – kogo chcemy badać? – Odpowiedni dobór próby badawczej daje możliwość przełożenia wniosków z badania na badaną populację. Jest to niezwykle istotne, ponieważ źle dobierając grupę badanych również źle będziemy wnioskować o rzeczywistości. Niezbędne jest określenie po pierwsze, jakiej grupy osób dotyczy zadawane pytanie (Populacja dorosłych Polaków? Młodych osób mieszkających w miastach? Osób w wieku emerytalnym? Innych?). Po drugie – odpowiednio dobrać próbkę interesującej nas populacji (przywiązując wagę do jej reprezentatywności, czyli odzwierciedlenia istotnych cech populacji w badanej próbie). Po trzecie – zrealizować badanie na odpowiednio licznej próbie.
- Odpowiednio zadane pytania – Często jeszcze przed badaniem mamy pewną intuicję, jak jego wyniki mogą wyglądać. Również często po samym badaniu okazuje się, że nasza intuicja była błędna i wyglądają one zupełnie inaczej niż zakładaliśmy. Istotną kwestią w zadawaniu pytań respondentom jest konstruowanie ich w taki sposób, aby same w sobie nie sugerowały odpowiedzi, nie zawierały ukrytej tezy oraz nie wymagały od respondenta wiedzy, której być może nie posiada. Narzędzie badawcze musi być dobrze przemyślane, napisane w sposób zrozumiały dla osób z grupy, do której chcemy dotrzeć i nie nazbyt długie – aby nie zmęczyć i utrzymać zaangażowanie osoby odpowiadającej na pytania.
- Rzetelna analiza i przedstawienie danych – ostatnim etapem w realizacji badania jest analiza zebranych danych i przedstawienie wniosków na jej podstawie. To również etap, na którym nawet posiadając rzetelne odpowiedzi na dobrze zadane pytania, można nieodpowiednio je przedstawić – zmieniając tym samym obraz rzeczywistości. Odpowiednia wizualizacja danych na wykresach lub grafikach oraz ich trafny opis są kluczowe dla odbioru wyników badania przez innych. Nawet rzetelne dane pokazane w mało czytelny sposób lub źle zinterpretowane będą negatywnie odebrane przez czytelników, a ich rzetelność podważona.
Jak widać, na poszczególnych etapach przygotowywania i przeprowadzania badania, należy uwzględnić wiele aspektów, w czym pomoże agencja badawcza. Zadaniem agencji jest przygotowanie całego procesu z dbałością o poszczególne elementy – posiadając odpowiednią wiedzę i narzędzia (np. dopasowanie techniki badawczej, skonstruowanie próby w oparciu o statystyczne dane dotyczące wybranej populacji, przygotowanie wniosków w oparciu o pozyskane wyniki badania).
Czy badania muszą być drogie? Ile to naprawdę kosztuje?
Badania bardzo różnią się pod względem złożoności procesu, kosztów i czasu potrzebnego do realizacji. Ale dobre badanie nie musi być drogie. Zazwyczaj celem badania PRowego – którego wyniki będą potem komunikowane w mediach – jest uzyskanie odpowiedzi na jedno lub kilka prostych pytań kierowanych do ogółu Polaków.
W takim wypadku dobrym rozwiązaniem jest zadanie takich pytań w Omnibusie – cyklicznym projekcie badawczym realizowanym obecnie co tydzień w ARC Rynek i Opinia. Omnibus jest realizowany metodą CAWI – samowypełnialnej ankiety online kierowanej do uczestników panelu badawczego – epanel.pl – na populacji Polaków w wieku 18-65 lat. Po rozpoczęciu realizacji w środę już po tygodniu można mieć odpowiedzi na interesujące pytania.
Jeśli problem badawczy jest bardziej złożony/ badana kwestia wymaga odpowiedniego pogłębienia i kilka pytań może nie wystarczyć do jej pełnego zweryfikowania, rekomendowane jest przeprowadzenie dedykowanego badania ad-hoc. Oferujemy szereg technik badawczych – ilościowych (ankiety online, ankiety telefoniczne, inne w zależności od potrzeby)
i jakościowych (obecnie dłuższe wywiady online, biulletin board – dzienniczki i fora dla uczestników oraz inne), które odpowiednio dobieramy do konkretnego problemu badawczego. Najczęściej badania na potrzeby komunikacyjne to badania ilościowe realizowane na próbach liczących tysiąc respondentów – ich koszt może wynieść od kilku do kilkunastu tysięcy złotych.
W ARC Rynek i Opinia realizujemy również projekty badawcze finansowane przez partnerów pozyskanych przez pomysłodawcę badania oraz przez naszą agencję. Pomysłodawca występuje w roli partnera merytorycznego (konsultacja materiałów i finalnego raportu z badania, komentarze, publikacja w mediach). Ze swojej strony komunikujemy projekt partnerski z pomysłodawcą.
Krok po kroku, czyli od pomysłu do komunikacji
Kiedy już podjęta zostanie decyzja o realizacji badania na potrzeby komunikacji czy działań z zakresu CSR, trzeba uwzględnić poniższe kroki:
- Określenie celu badania
- Wybór tematu
- Określenie budżetu
- Sposób realizacji (z partnerami czy bez?)
- Wybór metody badawczej
- Wybór próby badawczej
- Przygotowanie kwestionariusza
- Realizacja badania
- Raport z badania
- Komunikacja
Jako agencja badawcza możemy nie tylko pomóc na etapie wyboru metody czy próby badawczej, przygotowaniu kwestionariusza, realizacji czy przygotowania raportu. Bardzo często jako zespół socjologów, który na bieżąco obserwuje życie społeczne i konsumenckie, proponujemy klientom tematy do badania, które dotyczą ich branż, a które nie były dotychczas zgłębiane. Możemy również wesprzeć klientów w obszarze komunikacji wyników.
Przykłady udanych kampanii
Tymczasem prezentujemy przykłady zrealizowanych przez nas projektów badawczych, które służyły istotnym celom z obszaru zdrowia, ekologii czy konsumpcji. Badania dotyczące ważnych tematów społecznych czy ciekawych zjawisk konsumenckich, które mają w przestrzeni publicznej przyczynić się do ważnych dyskusji, są realizowane czasami przez pojedyncze firmy a czasami we współpracy kilku partnerów.
Wybrane projekty:
Konsument a gospodarka obiegu zamkniętego, badanie zrealizowane dla Forum Odpowiedzialnego biznesu
- Pogłębienie ważnego tematu
- Duży projekt poruszający wiele tematów w obszarze GOZ – możliwość wielokrotnego przytaczania różnych wyników
- 4 partnerów komercyjnych
- 3 informacje prasowe
- Kilkadziesiąt publikacji w mediach
- Publikacje m.in.: Rzeczpospolita (pierwsza strona), Puls Biznesu, onet, interia, money.pl, bankier.pl, wgospodarce.pl, PAP, strefabiznesu.pl, wp.pl, Forbes
- Prezentacja raportu na targach CSR
- Badanie CAWI (online), próba N=1001
Zdrowie dzieci a smog, projekt naukowo-badawczy zrealizowany we współpracy z Warszawskim Uniwersytetem Medycznym i Politechniką Warszawską
- Nowa wiedza z zakresu wpływu smogu na zdrowie dzieci
- 5 partnerów komercyjnych
- Konferencja prasowa na WUM
- Blisko 60 publikacji w mediach
- Publikacje m.in.: Wysokie Obcasy, onet, rmf, tokfm, pap, rynekzdrowia, radiozet
- Próba N=1475 (rodzice dzieci w wieku 3-12 lat), dzienniczki online
Sklepywsieci.pl – Jak pandemia zmienia zwyczaje zakupowe Polaków? (realizacja na zlecenie eService.pl oraz Mastercard)
- Nowa, pogłębiona wiedza w zakresie zakupów online
- Badanie zrealizowane 3 tygodnie przed Świętami, kiedy Polacy intensywnie robili zakupy w sieci
- Próba – 1425 osób, badanie CAWI (online)
- Kilkadziesiąt publikacji w mediach, w tym m.in. Gazetaprawna.pl, forsal.pl, portalspozywczy.pl, mojebankowanie.pl, handelextra.pl, wnp.pl
- Raport dostępny:
Polacy w środowisku pracy – badanie na zlecenie Pracuj.pl
