Karolina Knyziak, Project Manager w ARC Rynek i Opinia
Zakupom czy korzystaniu z usług zawsze towarzyszą emocje. Nawet jeśli są one neutralne lub sobie ich nie uświadamiamy to nie znaczy, że ich nie ma. Czy warto zajmować się emocjami klientów? Czy dobrze jest je analizować? Jaka jest wartość dodana takich analiz?
Kilka tygodni temu zrealizowaliśmy projekt badawczy oparty na pomiarze emocji, jakie pojawiają się u klientów tuż po zakupie lub skorzystaniu z usługi. Pod lupę wzięliśmy platformy zakupowe online oraz dostawców przesyłek. Respondentami były osoby, które dokonały zakupu w sklepie online lub miały jakikolwiek kontakt z takim sklepem (N=694) oraz osoby, które otrzymały od dostawcy jakąkolwiek przesyłkę ze sklepu online lub miały jakikolwiek kontakt z dostawcą (N=540).
Jak przebiegała realizacja badania?
Badanie zostało zrealizowane metodą CAWI (ankiety internetowej) na panelu badawczym ePanel.pl. Ankieta była prowadzona przez 6 dni – każdego dnia zbierana była podobna próbka osób, które maksymalnie 24 godziny wcześniej miały doświadczenie ze sklepem online lub dostawca przesyłek. W ramach badania respondenci przywoływali swoje doświadczenia z różnymi markami, z pomocą opracowanej przez nas techniki, definiowali emocje, jakie się z tymi doświadczeniami pojawiały. Na tej podstawie utworzyliśmy radar emocji dla każdej marki.
Czy warto robić takie badania?
Warto, ponieważ:
- pozytywne emocje przekładają się na pozytywne doświadczenie z marką – warto mieć świadomość, czy takie właśnie emocje towarzyszą naszym klientom
- odczucia względem marek z tej samej kategorii są różne – warto wiedzieć, jak klienci odczuwają naszą markę
- otrzymuje się nie tylko analizę emocji dla marki, ale dla całej kategorii
- otrzymuje się informację nie tylko o tym, ile osób odczuwa poszczególne emocje, ale też jak silne one są.
Konsumenci coraz częściej w swoich wyborach kierują się emocjami, czymś co jest mało uchwytne. Bardzo często w ramach jednej kategorii oferta jest bardzo zbliżona i wtedy właśnie wkraczają emocje. Z jakiegoś powodu wybieramy ten sklep, a nie inny, z jakiegoś powodu decydujemy się na taką określoną formę płatności czy określona firmę kurierską. Może właściciel marki powinien zbadać nie tylko to, jakie emocje budzi jego marka, lecz również, jakie emocje budzą marki jego partnerów? Na przykład w przypadku Zalando mamy do czynienia z kilkoma markami – marką kupowanego produktu, marką platformy zakupowej oraz z marką kurierską. Negatywne doświadczenie z jedną z tych marek w procesie zakupowym może rzutować na emocje związane ze wszystkimi markami. Warto to uwzględnić.