Krzysztof Szczerbacz, Kierownik Zespołu Badawczego
Żyjemy w coraz bardziej konkurencyjnym świecie, przepływ informacji odbywa się coraz szybciej, wszyscy chcemy wiedzieć jak najwięcej w jak najszybszym czasie. Dla podmiotów gospodarczych coraz istotniejsze staje się natychmiastowe i właściwe rozpoznanie opinii klientów i błyskawiczna reakcja na nie, zwłaszcza, jeśli klienci mają negatywne doświadczenia z marką lub obsługą klienta.
Zarządzanie opiniami oraz doświadczeniem klientów opiera się na zasadzie „close the loop”. Na początku powinniśmy dokładnie zrozumieć, co się wydarzyło i w jakiej sytuacji znalazł się klient, poznać szczegóły, a następnie podjąć działania, by wyeliminować lub zminimalizować takie sytuacje w przyszłości[1].
Dzięki temu osoby zadowolone z obsługi – promotorzy – mają szansę wyrazić swoje konstruktywne myśli na temat działania usługi lub produktu, a osoby niezadowolone – krytycy – mogą opowiedzieć szczegółowo o sprawie, z którą zgłaszali się do usługodawcy. Docelowo należy tak skonstruować cały proces, by jak najwięcej krytyków marki zmienić w jej promotorów.
W ARC Rynek i Opinia prowadzimy projekty oparte na „close the loop”. Zwykle są to projekty dotyczące obsługi klienta (tzw. NPS transakcyjny). Polega to na tym, że w ciągu maksymalnie 24 godzin od kontaktu klienta z marką, następuje kontakt z klientem marki z naszej strony. Kwestionariusz takiego projektu zwykle zamyka się w 5-ciu minutach. Zawiera on pytania dotyczące satysfakcji z kontaktu z BOK oraz pytania otwarte odnoszące się do przyczyny oceny, dające możliwość klientowi na swobodną wypowiedź na temat jego sprawy, stopnia jej załatwienia i zadowolenia respondenta.
Największym atutem takich projektów jest natychmiastowy feedback, tuż po zrealizowanym wywiadzie. Zleceniodawca badania otrzymuje informacje w przeglądarce on-line (tzw. alerty) i może natychmiast na nie reagować. Podjęcie działań, by skutecznie wyeliminować sytuacje prowadzące do niezadowolenia respondentów znajdują się po stronie właściciela BOK. Powinien on w możliwie jak najszybszym czasie podjąć działania usprawniające poprzez kontakt z badanym klientem w celu wyjaśnienia i naprawienia sytuacji. W drugim kroku zleceniodawca powinien podjąć systemowe działania usprawniające zarówno funkcjonowanie BOK jak i całej organizacji.
Takiego rodzaju badania są niezwykle przydatne w czasach, kiedy jeden niezadowolony klient, potraktowany przez markę nieodpowiednio, który poczuł się zignorowany, może, mając do dyspozycji choćby tak skuteczne narzędzie jak media społecznościowe, wywołać duży kryzys wizerunkowy. Pamiętajmy, że jedna negatywna opinia w social mediach może spowodować lawinę innych negatywnych opinii, a to już trudno zatrzymać.
[1] Reichheld F., Markey R., The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World. Boston 2011, s. 52.
Close the loop …, czyli dowiedz się, co myśli konsument, zanim podzieli się tym z innymi
