Wartość emocjonalna sponsoringu rośnie

W ciągu ostatnich dziesięciu lat wzrósł odsetek Polaków, którzy twierdzą, że sponsoring pozytywnie wpływa na rozwój polskiego sportu. Ponadto, wyższy niż dziesięć lat temu jest odsetek respondentów twierdzących, że lepiej oceniają firmy zaangażowane w sponsoring. Obecnie najbardziej rozpoznawalnymi sponsorami są: PKN Orlen, Adidas, Coca-Cola, Nike, Lotos, Orange i PZU – wynika z badań ARC Rynek i Opinia.  

76% Polaków jest zdania, że sponsoring ma pozytywny wpływ na rozwój polskiego sportu. To 12 p.p. więcej niż jeszcze 10 lat temu. Z kolei 84% respondentów twierdzi, że sponsoring stosują firmy, które chcą polepszyć swój wizerunek. Połowa Polaków deklaruje, że korzystniej ocenia firmy angażujące się w sponsoring – to o 15 p.p. więcej niż przed dekadą.
 


Źródło: Sponsoring Monitor 2008 i Sponsoring Monitor 2018, ARC Rynek i Opinia  

Jednocześnie, niemal nie zmienił się odsetek osób deklarujących, że chętniej kupują produkty sponsora lub korzystają z jego usług (28% obecnie versus 27% w 2008 roku).  

Warto zwrócić uwagę na to, że obecnie najbardziej rozpoznawalni sponsorzy i sportu i kultury mają wyższą znajomość spontaniczną. Najbardziej znanym obecnie sponsorem sportu jest PKN Orlen (znajomość spontaniczna na poziomie 23%). Dekadę temu była to marka Tyskie (znajomość spontaniczna na poziomie 16%). W przypadku kultury również przoduje PKN Orlen (znajomość spontaniczna na poziomie 13%), zaś 10 lat temu była to marka Era (znajomość spontaniczna na poziomie 8%).


Źródło: Sponsoring Monitor 2008 i Sponsoring Monitor 2018, ARC Rynek i Opinia  



Źródło: Sponsoring Monitor 2008 i Sponsoring Monitor 2008, ARC Rynek i Opinia

 

Źródło: Sponsoring Monitor 2008 i Sponsoring Monitor 2018, ARC Rynek i Opinia

 

Źródło: Sponsoring Monitor 2008 i Sponsoring Monitor 2008, ARC Rynek i Opinia  

Ranking najbardziej znanych sponsorów w ciągu dekady uległ bardzo dużej zmianie. Wcześniej czołówka należała do marek telekomunikacyjnych i piwnych. Obecnie w TOP 5 mamy dwie polskie marki paliwowe oraz trzy międzynarodowe, w tym dwie związane ściśle ze sportem. Warto zwrócić uwagę na to, jak bardzo niektóre marki utrwaliły się w świadomości Polaków dzięki stałemu zaangażowaniu w sponsoring. Kilka marek podwoiło swoją znajomość spontaniczną, jak na przykład Adidas czy Orange. Dwie marki – PKN Orlen i Coca-Cola mają ponad trzykrotnie wyższe wskazania niż jeszcze 10 lat temu. To dowodzi, że długofalowe działania sponsoringowe przynoszą efekty. Z drugiej strony mamy obecnie w TOP 10 marki, których dekadę temu nie było w zestawieniu – np. Lotos czy Nike. Intensywność ich działań i ich obecność w świecie sportu pozwoliły na tak wysokie miejsca. – komentuje Agnieszka Doktorska, badaczka z ARC Rynek i Opinia  

Podobną sytuację mamy w rankingu sponsorów kultury. Jeszcze 10 lat temu ranking TOP 5 był zdominowany przez telewizje i firmy telekomunikacyjne, dzisiaj w zestawieniu nie ma żadnej telewizji ani innej firmy z branży medialnej, a ranking należy do dużych firm państwowych i korporacji międzynarodowych. Warto też zwrócić uwagę, że obecni liderzy sponsoringu kultury mają też dwukrotnie wyższą znajomość spontaniczną niż liderzy sprzed dziesięciu lat. – dodaje Agnieszka Doktorska.

Informacja o badaniu  
Sponsoring Monitor to największe kompleksowe badanie na temat sponsoringu w sporcie i kulturze w Polsce. Realizowane przez ARC Rynek i Opinia od kilkunastu lat, pozwala na obserwowanie trendów w powyższych obszarach.   W 2018 roku przeprowadzono wywiady telefoniczne (CATI) oraz internetowe (CAWI) z wykorzystaniem ogólnopolskiego panelu ARC Rynek i Opinia - epanel.pl. Zrealizowanych zostało N=1511 wywiadów CATI oraz N=3694 wywiadów CAWI. Struktura próby w obu badaniach odzwierciedla strukturę populacji Polski wg płci, wieku, województwa, wielkości miejscowości zamieszkania oraz wykształcenia.  

W 2008 roku zastosowano metodę CAPI (bezpośrednie wywiady kwestionariuszowe wspomagane komputerowo), na próbie Polaków N=1235. Próba miała charakter losowo-kwotowy i była reprezentatywna ze względu na: typ miejscowości zamieszkania, województwo, płeć oraz wiek.