2020-06-02

Opiekun? Towarzysz? Przyjaciel? – kim powinna być teraz marka?

Opiekun? Towarzysz? Przyjaciel? – kim powinna być teraz marka? Jakich zachowań oczekują konsumenci od marek? A może już niczego nie oczekują?

2.06.2020

 

Kiedy tylko pojawiło się zagrożenie pandemią, marki ruszyły na pomoc: klientom, którzy mieli problem z zakupem środka dezynfekującego czy maseczek, lekarzom, którzy nie mieli odpowiedniej odzieży ochronnej, wszystkim pracownikom służby zdrowia, którzy nie mieli, gdzie zjeść posiłków. To „pospolite ruszenie” marek przeszło wszelkie oczekiwania. Nie było dnia, by nie docierały do nas informacje o kolejnej pomocy kolejnych firm. To bardzo pozytywna postawa świadcząca o odpowiedzialności społecznej marek. O tym, co wynika z rozmów z konsumentami opowiadają Agata Tkaczyk, Dyrektor ds. badań jakościowych oraz Małgorzata Milczarczyk, senior project manager w ARC Rynek i Opinia.

 

Czy klienci dostrzegali działania anty-COVID-owe marek? Jak je oceniali?

Agata Tkaczyk: Początek pandemii to przede wszystkim oczekiwanie wsparcia dla szpitali i lekarzy, bo doświadczenia Włochów czy Hiszpanów pokazywały, że służba zdrowia może nie udźwignąć epidemii. I tak też reagowały firmy, zgodnie z oczekiwaniami ogółu – przekazywały fundusze na zakup sprzętu, artykułów ochronnych, sprowadzały takie artykuły. Z czasem sytuacja się zmieniała i pomoc firm była już bardziej zdywersyfikowana. Marki zaczęły pomagać konsumentom w dystansowaniu się społecznym i zapewnianiu im bezpieczeństwa. To wtedy w Żabce można było kupić tanie maseczki, a w sklepach pojawiły się środki dezynfekujące dla klientów. Firmy chroniły nie tylko swoich klientów, ale także pracowników, co było pozytywnie odbierane przez jednych i drugich. W tym samym czasie pojawił się aspekt bezpieczeństwa ekonomicznego. Wiele osób nie mogło wykonywać swojej pracy, kilka branż w zasadzie od razu wiedziało, że nie obędzie się bez zwolnień pracowników. Dlatego aspekt socjalny, dbałości o pracownika, utrzymanie miejsc pracy, stał się niezwykle istotny. 

 

Czy zaangażowanie marek w walkę z pandemią zostało docenione przez klientów?

Małgorzata Milczarczyk: Tak, chociaż nie przez wszystkich. Zaangażowanie marek w walkę z pandemią dużo częściej doceniały i dostrzegały osoby z wyższym wykształceniem, z większych miast, jak również osoby młodsze. Z tego, co usłyszeliśmy od konsumentów, nie miało to jednak bezpośredniego wpływu na zakupy, chociaż na pewno budowało pozytywny wizerunek marki, który jak wiemy, w perspektywie długoterminowej ma bardzo duże znaczenie. Obecnie mamy jednak sytuację wyjątkową – konsumenci zdają sobie sprawę z tego, że mogą stracić pracę lub część dochodów, dlatego to cena i stosunek ceny do jakości będą jeszcze mocniej decydowały o naszych zakupach. Oczywiście fakt, że wybierana przez nas zazwyczaj marka angażuje się w walkę z pandemią na pewno jest przez konsumentów odbierany pozytywnie. Jednak, jeśli się nie angażuje – to też jest dla nas w porządku, bowiem wszyscy zdają sobie sprawę, że firmy borykają się z kryzysem gospodarczym a utrzymanie miejsc pracy jest uważane za społeczne zaangażowanie marek. Warto też podkreślić siłę działań lokalnych. To one są częściej zauważane i doceniane. Taksówkarze miejscy wożący posiłki lekarzom, lokalny sklep, restauracje dostarczające zakupy starszym osobom – takie działania częściej zwracają uwagę społeczności. 

 

Co w takim razie liczy się teraz dla konsumentów najbardziej?

Agata Tkaczyk: Cena i jakość produktu to teraz szczególnie ważne kryterium wyboru. Zaraz po nim pojawia się elastyczność, kojarzona z ułatwianiem konsumentowi codziennego życia. Skoro wychodzenie z domu zostało ograniczone, ważna jest możliwość skorzystania z produktu, usługi z dostawą. Dlatego możliwość złożenia zamówienia online, dobrze funkcjonująca infolinia, darmowa dostawa, wydłużony czas reklamacji czy zwrotu – to wszystko spotka się z dużym uznaniem ze strony konsumentów. Kolejna kwestia to proaktywność w zakresie ochrony zdrowia, umilenia czasu podczaj izolacji poprzez udostępnienie darmowej usługi czy możliwość oglądania czegoś za darmo. Ogólnie można to nazwać poczuciem dbałości o nas jako o konsumentów.

 

Czy w takim razie klienci są teraz skłonni do wybierania nowych marek?

Małgorzata Milczarczyk: Sytuacja pandemii nie sprzyja wybieraniu nowych marek. Klienci mają niższe dochody, liczą się z ceną, szukają promocji. Mają poczucie, że wiele produktów podrożało. Widoczna jest większa wrażliwość cenowa połączona z obawą przed utratą pracy. Dlatego konsumenci mniej wydają teraz na zakupy odzieżowe czy przemysłowe. W zasadzie nie myślą o zakupach dla przyjemności. Dlatego wybierają to, co kupowali zazwyczaj, bo wiedzą, że jest to sprawdzone i gwarantuje im jakość, do której przywykli.

 

Czy jest coś, na co klienci są teraz szczególnie wyczuleni? Jakieś zachowania marek, które mogą się nie spodobać?

Agata Tkaczyk: Zdecydowanie tak. Nawet jeśli konsument nie jest świadomy tego, czym jest społeczna odpowiedzialność biznesu, doskonale wie, czym są nie fair zachowania marek i jest na nie bardzo wyczulony. Jedna z konsumentek powiedziała wprost: Nie jest dobrze, jak firma jest sępem … A kiedy jest? Kiedy sprzedaje żele antybakteryjne lub maseczki w wyjątkowo wysokich cenach, kiedy ogłasza wielką promocję w sklepach stacjonarnych w środku pandemii, kiedy masowe chodzenie do sklepów jest niebezpieczne. Takie działania mogą bardzo zaszkodzić marce.

 

Wiemy, że w ostatnich tygodniach istotnie wzrósł handel online. Czy wszystkie marki powinny próbować przenieść się do internetu, bo skończymy z tradycyjnymi zakupami?

Małgorzata Milczarczyk: Na pewno w czasie pandemii wiele osób po raz pierwszy kupiło cokolwiek online i dotyczy to wielu kategorii produktów. Mimo iż nadal to osoby młodsze z większych miast najczęściej kupują online to w czasie pandemii po takie rozwiązania sięgnęły też osoby starsze. Oczywiście przeszkodą może być mniejsza biegłość tych konsumentów w internecie, jednak to, co się w ciągu tych ostatnich tygodni wydarzyło to niesamowite przyspieszenie naszych umiejętności technologicznych. We wszystkich dziedzinach. Niektórzy po raz pierwszy dokonali płatności online, niektórzy częściej używali karty, inni po raz pierwszy odebrali paczkę z paczkomatu używając aplikacji czy kodu QR. Tak więc jedno jest pewne, markom opierającym się na sprzedaży stacjonarnej coraz trudniej będzie walczyć z handlem online, bo konsumenci zdobyli nowe doświadczenia, które w wielu przypadkach świetnie się sprawdziły.

 

 

 

ARC Rynek i Opinia na swoich stronach www wykorzystuje pliki cookies w celu zapewnienia odwiedzającym naszą stronę maksymalnego komfortu podczas jej przeglądania. Więcej informacji o tym czym są pliki cookies znajduje się w Polityce Prywatności . Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do cookie w Twojej przeglądarce.
Akceptuję
pixel