Mystery Shopping… Ile można włożyć na jednego wielbłąda?

2019-02-04
Mystery Shopping… Ile można włożyć na jednego wielbłąda? Mystery Shopping… Ile można włożyć na jednego wielbłąda?  
Przemysław Mielczarek, Kierownik zespołu badawczego w ARC Rynek i Opinia  

Badania Mystery Shopping, to metodologia znana i o ugruntowanej pozycji na rynku. Szczególnie chętnie korzystają z niej organizacje dysponujące rozbudowanymi sieciami obsługującymi klienta końcowego. Ponieważ badaniem tym zajmują się często nie tylko działy marketingu lecz takie działy jak rozwoju sieci, działy rozwoju standardów itp., oczekiwania od badań MS są bardzo szerokie, rosną z biegiem czasu.  

No bo skoro już wszystkie placówki są odwiedzane przez audytorów, to dlaczego nie mieliby oni odnotować dodatkowo czy…. nowo wprowadzony produkt znajduje się we właściwym miejscu na właściwej półce? A jeśli nie na „właściwej”, to gdzie? Na jakiej? Albo, czy wprowadzona komunikacja w postaci posterów jest dobrze widoczna z każdego miejsca na sali dla oczekujących? (a jeśli źle, to z jakiego miejsca?) i czy agencja nie mogłaby doradzić przy okazji co by w tym obszarze zmienić? Lub, wreszcie dlaczego by tych (tajemniczych) klientów nie podpytać – jak w ogóle oni sami jako klienci są zadowoleni z obsługi/produktu? – abstrahując od sztywnych pytań w zaakceptowanym kwestionariuszu - i… czy kupiliby czy nie dany produkt / usługę? I dlaczego? I jak oni jako klienci….. poszukiwaliby informacji na temat jakiegoś produktu?   

Lista pytań i pomysłów, które przy okazji badania MS chcielibyśmy dołożyć – rośnie. Są one bardzo ważne, a odpowiedź na nie jest jak najbardziej w zasięgu agencji badawczej. Jako badacz i jako account, wyobrażam sobie jednak w takich sytuacjach wielbłąda, na którego grzbiet dokładamy takie małe dodatkowe pakuneczki. Jeszcze jeden. I jeszcze jeden. No bo skoro tyle już udźwignął….. dołóżmy jeszcze jedno, zwłaszcza, że TO jest takie ważne! Skoro ma przemierzyć jakiś szmat drogi, to niech „przy okazji” zajrzy w inne wskazane miejsca. Wielbłąd nie przeżył?  

Wróćmy do korzeni, do punktu startu zastanówmy się, po co kupowaliśmy tego wielbłąda, w jakim kierunku ma zmierzać i jaki ładunek dostarczyć.    

Do czego służą badania Mystery Shopping?

Badania Mystery Shopping mają na celu skontrolować stopień realizacji standardów obowiązujących w placówkach obsługi klienta. Kładziemy w nich nacisk na dość szerokie spektrum obszarów: na kontrolę zachowania, zwrotów, nawiązywania relacji, kontaktu z klientem, badania potrzeb, rekomendacji, mówienia językiem korzyści, odpowiadaniu na zgłoszone potrzeby / problemy, radzenie sobie z krytyką, wątpliwościami itp. w określony i opisany w Standardach Sieci sposób. Badania MS są zatem doskonałym narzędziem kontroli tego, czy ewentualne prowadzone na bieżąco szkolenia i wiedza z nich pochodząca jest implementowana w sieci sprzedaży.  

W tym sensie badanie MS nie jest badaniem rynku, lecz kontrolą, obserwacją zachowań pracowników sieci. Mystery Shopping, to „oczy i uszy” managerów odpowiadających za standardy, za wizerunek marki, sieci, za rozwój i zarządzanie relacjami z klientem. Badanie MS zdefiniowane i sprecyzowane w powyższy sposób jest niezastępowalne przez żadne inne badanie / pomiar / dane.  

Czy Mystery Shopping jest badaniem „dobrym na wszystko”  

Czy Mystery Shopping dostarczy nam wszystkich potrzebnych danych o tym jak funkcjonuje sieć oraz jej klienci? Nie. Badanie MS nie jest badaniem omnipotentnym. Takich badań nie ma. Warto podkreślić, że badanie MS nie jest badaniem satysfakcji, nie jest badaniem customer journey czy badaniem opinii i oczekiwań. Dlatego nie należy, na przykład podejmować prób pozyskania informacji, na ile audytorzy czuli się zadowoleni z obsługi - subiektywnie i „osobiście”. Rola tajemniczego klienta i zadanie, do jakiego jest szkolony, to obiektywne odnotowanie faktów. Podczas szkolenia zgodnego z metodologią MS uczulamy na to, aby podczas wypełniania kwestionariusza audytor NIE sugerował się osobistymi preferencjami i ocenami, lecz odnotowywał fakty. Tak też powinny być układane kwestionariusze, które mają wypełniać audytorzy. Nie powinniśmy mieszać roli audytora (kontrolera) z normalnym klientem, który ma swoje nastawienie i preferencje choćby do marki danej sieci, której jest lub nie jest „naturalnym klientem”. Oczywiście w każdym dobrze przygotowanym kwestionariuszu, jest miejsce opis sytuacji, zdarzeń, faktów, na które nie zaplanowaliśmy miejsca w przygotowanym kwestionariuszu – własnymi słowami. Tu mogą znaleźć się obserwacje, jak również subiektywne odczucia audytora. Ich rola jednak ma charakter wyjaśniający, uzupełniający do tego co zawiera narzędzie w swoim podstawowym wymiarze. Może stanowić przyczynek do rozwoju narzędzia (kwestionariusza).    

Co może być przedmiotem badania Mystery Shopping?

Przedmiotem badania MS są te elementy, które w sposób dyskretny i naturalny może zaobserwować audytor, wcielając się w rolę klienta. Dlatego należy wyeliminować z badania MS te, które do niego nie pasują, w szczególności te, które: demaskują audytora lub mogą, a nawet powinny być obsłużone w ramach innego, zobiektywizowanego pomiaru. Mamy tu na myśli w szczególności obserwację / kontrolę elementów wystroju, obrandowania, materiałów informacyjnych, promocyjnych, zatowarowania, czystości. Kontrola wymienionych elementów powinna być realizowana w ramach audytu merchendisingowego, który ma spełniać trzy podstawowe warunki: 1) powinien być realizowany z zaskoczenia 2) powinien być realizowany w sposób jawny 3) przez niezależną organizację (agencja badawcza), która rzetelnie i bezstronnie dokona zdefiniowanych obserwacji. Audyt taki powinien zostać udokumentowany fotograficznie, a fakt jego przeprowadzenia potwierdzony przez osobę odpowiedzialną w placówce.    

Warto kompilować wiedzę z różnych źródeł

Aby uzyskać pełny obraz sytuacji biznesowej (jak funkcjonuje sieć?) nie wystarczy tylko badanie MS… Analizie powinny być poddane dane pochodzące z trzech podstawowych źródeł: Z badania Mystery Shopping. Tu dowiadujemy się, czy narzucone standardy są realizowane. Z badania satysfakcji. Tu dowiadujemy się, czy klienci są zadowoleni i z czego. Z danych sprzedażowych. Tu dowiadujemy się, czy i w jakim zakresie powyższe elementy korelują się z wynikiem finansowym na poszczególnych odcinkach.    

Najnowsze trendy w badaniach Mystery Shopping?

  • Odchudzanie – zawężamy zakres kwestionariusza, koncentrujemy się na kluczowych standardach jakości 
  • Wielokanałowość - prowadzimy badanie w różnych kanałach kontaktu: nie tylko wizyty osobiste, ale również kanały zdalne (infolinia/telefon; mail/formularz)
  • Różnicowanie – zmieniamy scenariusz, wprowadzamy dodatkowe elementy, na przykład obsługę zwrotów 
  • Elastyczność – twórczo zarządzamy liczbą i terminami realizacji audytów w poszczególnych placówkach – zaburzamy rytm, uniemożliwiamy przewidywalność badania w terenie.   

Wielbłąd świetnie biega po piaszczystym terenie (może poruszać się nawet z prędkością 65 km/h) ale pod warunkiem, że nie jest przeciążony i droga jaką ma przebyć nie jest nadmiernie wydłużona.  

Badania Mystery Shopping, stosowane zgodnie z ich przeznaczeniem, prowadzone z zachowaniem troski o anonimowość audytorów, naturalność scenariusza oraz skoncentrowane na kontroli realizacji określonych zadań przez pracowników badanej sieci będą dobrze i z pożytkiem służyć skutecznemu zarządzaniu oraz diagnozie ewentualnych potrzeb szkoleniowych osobom odpowiedzialnym za utrzymanie i rozwój standardów sieci.
Pokaż więcej wpisów z Luty 2019
ARC Rynek i Opinia na swoich stronach www wykorzystuje pliki cookies w celu zapewnienia odwiedzającym naszą stronę maksymalnego komfortu podczas jej przeglądania. Więcej informacji o tym czym są pliki cookies znajduje się w Polityce Prywatności . Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do cookie w Twojej przeglądarce.
Akceptuję
pixel