2019-01-21

Gdy ankieta jest zbyt długa ...

Gdy ankieta jest zbyt długa….  

Dr Adam Czarnecki, Wiceprezes zarządu ARC Rynek i Opinia  

Zarówno badacze jak i klienci zazwyczaj chcą spytać respondentów o jak najwięcej kwestii w kwestionariuszu. Tak było zawsze i taka tendencja się nie zmienia istotnie. Ale zmienia się podejście respondentów, którzy na przestrzeni lat są coraz mniej skłonni poświęcać czasu na uczestnictwo w badaniach.  Oczywiście wielu badaczy, wraz z nabywanym doświadczeniem w badaniach rynku, zazwyczaj przekonuje się, że otrzymując zbyt wiele informacji tak naprawdę może mieć większy problem z ich analizą i interpretacją niż wtedy, kiedy jest ich relatywnie mniej i dotyczą kluczowych kwestii. Jednak praktyka dnia codziennego w firmie badawczej pokazuje, że problem zbyt długich kwestionariuszy ciągle się pojawia.  

Za długa czyli jaka?

Zbyt długa ankieta, to oczywiście pojęcie relatywne. W badaniach opartych na wywiadzie bezpośrednim, szczególnie wtedy, gdy respondent otrzyma określoną gratyfikację może zgodzić się na wywiad 30 czy 45 minutowy. Ale wywiad telefoniczny to co innego. Tutaj respondent nie może być zmotywowany żadną gratyfikacją lub nagrodą i na każdym etapie wywiadu może go po prostu przerwać. W takich wywiadach już nawet 15 minutowa ankieta jest relatywnie długa dla respondenta. Analizując przebieg wywiadu wyraźnie widać jak po 15 minutach jego trwania, respondenci zaczynają się denerwować, ich odpowiedzi są udzielane bardziej na odczepne, a w pewnym momencie mówią dość i kończą rozmowę, a ankieter nie ma możliwości np. zadania pytań metryczkowych znajdujących się najczęściej na końcu kwestionariusza.  

Z kolei w przypadku badań online, które zawsze wiążą się z naliczeniem punktów lub innych gratyfikacji finansowych proporcjonalnych do czasu trwania ankiety, można byłoby założyć, że nie jesteśmy w żaden sposób ograniczeni czasem wypełniania kwestionariusza i jeśli zapłacimy więcej to respondent jest w stanie wypełnić nawet i godzinną ankietę. Niestety nie jest to do końca prawdą. Nawet jeżeli respondenci wstępnie wyrażają zgodę na wzięcie udziału np. w 25 minutowej ankiecie, to znużeni wypełnianiem kwestionariusza po 10-15 min przerywają jej wypełnianie. Jeżeli tego nie robią, to zazwyczaj przestają się przykładać do swoich odpowiedzi, w pytaniach otwartych odpowiadają zdawkowo, w pytaniach zamkniętych szybko przeskakują dalej, aby tylko dotrzeć do końca i stają się mimowolnie „klikaczami”. Widać to w czasach udzielania odpowiedzi, które są bardzo niskie. Zatem jakość odpowiedzi ulega drastycznemu obniżeniu.  

Jak można temu zaradzić?

1.       Zastanowić się nad sensownością zadawania wszystkich pytań
Ciekawość to pierwszy stopień do piekła, jak mówi przysłowie. Zbyt duża ilość pytań, to pierwszy stopień do otrzymania niewiarygodnych danych. W myśl tej zasady, lepiej skupić się na zadaniu kluczowych pytań i być pewnym, że odpowiedzi udzielane przez respondentów będą przemyślane. Być może pozostałe pytania nie są warte, aby w ogóle je zadawać.  

2.       Zastosować odpowiednie rozwiązania metodologiczne
Jeżeli nie możemy ograniczyć swojej ciekawości badawczej, to istnieje kilka rozwiązań metodologicznych pozwalających na częściowe pogodzenie dużej ilości koniecznych do pozyskania informacji i ograniczonej długości kwestionariusza:         

  • Rotacja wariantów odpowiedzi – nie chodzi tu o po prostu losowe wyświetlanie marek pojawiających się respondentowi w ankiecie online czy ankieterowi telefonicznemu, ale losowe wyświetlanie np. itemów w ocenach wizerunku. Zamiast zatem pytać wszystkich respondentów o ocenę marki na 15 wymiarach, poszczególnym respondentom wyświetla się np. 5 lub 7 wymiarów dobieranych losowo a w rezultacie z całej próby uzyskujemy informację o 15 wymiarach.
  • Losowanie pytań lub bloków pytań – część respondentów w próbie odpowiada na pytania 12, 13, 14 a inni na pytania 15,16,17. Oczywiście uzyskiwane enki dla tych pytań będą mniejsze, ale przy próbie o liczebności N=800 lub N=1000 nie jest to problemem, zwłaszcza jeśli pytania te nie pojawiają się po filtrach.
  • Podzielenie kwestionariusza na dwie lub nawet trzy części, możliwe w przypadku ankiet online realizowanych na panelu internetowym. Jednego dnia respondent wypełnia jedną część, a kolejnego następną. Oczywiście część respondentów może nie wziąć udziału w obu częściach jednocześnie, jednak zdecydowana większość tak. Wtedy na spokojnie i odpowiednią uwagą respondenci wypełniają np. dwie ankiety 14 minutowe, co przebiega sprawniej, a odpowiedzi są przemyślane. W rezultacie mamy możliwość zrealizowania 28 min badania z dużą ilością pytań ale i wysokiej jakości danymi.   


Celem realizowanych badań jest uzyskanie jak najbardziej odpowiadającej rzeczywistości wiedzy o zachowaniach konsumenckich. W związku z szumem informacyjnym, natłokiem różnych treści płynących w zasadzie zewsząd uwaga respondenta jest bardziej rozproszona. Żeby otrzymywać wartościowe dane konieczne jest bieżące analizowanie zachowań respondentów i dostosowywanie oczekiwań im stawianych do ich trybu życia, przyzwyczajeń. To podlega ciągłym zmianom, dlatego tak ważne jest elastyczne podejście do narzędzi badawczych.
ARC Rynek i Opinia na swoich stronach www wykorzystuje pliki cookies w celu zapewnienia odwiedzającym naszą stronę maksymalnego komfortu podczas jej przeglądania. Więcej informacji o tym czym są pliki cookies znajduje się w Polityce Prywatności . Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do cookie w Twojej przeglądarce.
Akceptuję
pixel