Ciasteczko do CAWI?

2019-09-24
Ciasteczko do CAWI? Ciasteczko do CAWI? O zastosowaniu technologii śledzenia cookies do rekrutacji respondentów w badaniach CAWI

Autor: Michał Piechocki, Online Research Manager, ARC Rynek i Opinia  
              

„Cookies”, czyli popularne „ciasteczka”, funkcjonują w świecie Internetu od wielu lat – ich początki sięgają końca lat 90-tych XX w., zaś stały się powszechne w dzisiejszym ich kształcie w drugiej dekadzie XXI w. Cookies to niewielkie pliki wysyłane przez odwiedzany serwis internetowy i zapisywane na urządzeniu używanym do przeglądania internetu. Dla pracowników działów marketingu technologia cookies to istne błogosławieństwo, zwłaszcza w dobie rozkwitu digital marketingu – ciasteczka umożliwiają bowiem personalizację komunikacji marketingowej, skuteczny remarketing, czy też dokonanie rzetelnej oceny efektywności prowadzonych kampanii online’owych.                


A jak ma się to wszystko do badań marketingowych? Okazuje się, że śledzenie cookies może nieść szereg istotnych korzyści badaczom i klientom chcącym zmierzyć efektywność prowadzonych kampanii digitalowych. Często stosowanym schematem takich badań jest porównanie kluczowych wskaźników (np. znajomość marki, skłonność do zakupu, atrybuty wizerunkowe) w grupie eksponowanej na dany przekaz reklamowy oraz w grupie kontrolnej, która nie zetknęła się z komunikacją. Fakt bycia eksponowanym na kampanię jest w takim modelu jedynym czynnikiem różnicującym, struktura obu podprób powinna być analogiczna. Monitorowanie ciasteczek członków panelu internetowego stwarza możliwość precyzyjnej identyfikacji tych, którzy mieli styczność z daną reklamą w sieci, a zatem pozwala wyjść poza czyste deklaracje respondentów, polegające na zadaniu w kwestionariuszu pytania o styczność z reklamą. Jak wiadomo, takie deklaracje mogą być obciążone błędem związanym m. in. z niedoskonałą pamięcią respondentów czy też pomyłkami, np. w zakresie widzianych marek (respondent widział reklamę marki A, lecz może ją pomylić z reklamą marki B z tej samej kategorii i takiej błędnej odpowiedzi udzielić w kwestionariuszu). Dodatkową zaletą jest możliwość pomiaru stopnia intensywności styku respondenta z kampanią, tzn. liczby wyświetleń reklamy na urządzeniach respondenta.

Warunkiem korzystania z dobrodziejstw cookie trackingu do rekrutacji respondentów jest posiadanie przez agencję badawczą odpowiednio licznego panelu CAWI (kilkadziesiąt tysięcy użytkowników to minimum) oraz odpowiedniej technologii umożliwiającej śledzenie ciasteczek. ARC Rynek i Opinia korzysta w tym celu ze sprawdzonej na rynkach z całego świata platformy Cint Connect, która rejestruje aktywność członków ePanel.pl, którzy zgodzili się uprzednio na śledzenie swoich ciasteczek (znaczna większość zbiorowości).                 

Jak wygląda w praktyce schemat projektu z użyciem śledzenia ciasteczek? Istotna jest tutaj ścisła współpraca agencji badawczej z klientem lub domem mediowym odpowiedzialnym za realizację danej kampanii digitalowej. Badacz po stronie agencji przed startem kampanii przesyła przedstawicielowi klienta wygenerowany kod śledzący w języku HTML (lub kilka kodów, zależnie od liczby kanałów, w jakich wyświetlana jest reklama), który następnie należy wpiąć do kodu źródłowego kampanii. Kolejny etap to realizacja kampanii, podczas której agencja monitoruje liczbę panelistów, którzy zetknęli się z kampanią, a także ich cechy demograficzne. Gdy ich liczba osiągnie stan wystarczający do uzyskania pożądanej liczebności próby, można zaczynać realizację badania.                

Wiemy już, jakie benefity może przynieść śledzenie cookies respondentów w kontekście rekrutacji do badań CAWI – a jakie są ograniczenia tego podejścia? Są one związane głównie z technologią. Po pierwsze nie ma gwarancji, że internauta, na którego ekranie wyświetliła się reklama, rzeczywiście w pełni świadomie i dokładnie ją obejrzał. Pamiętajmy jednak, że komunikacja marketingowa przetwarzana jest często w sposób peryferyjny – nawet jeśli reklama „mignęła” gdzieś na ekranie i respondent zauważył ją kątem oka, może mieć to wpływ na zachowania czy decyzje konsumenckie. A mamy przecież jeszcze możliwość sprawdzenia, ile razy dana kreacja wyświetliła się respondentowi. Trudności mogą pojawić się również na etapie integracji kodu śledzącego z kodem źródłowym kampanii – do części z nich nie da się dodać takiego kodu z uwagi na obostrzenia technologiczne lub formalno-prawne (np. ograniczenia właścicieli portali, na których prowadzona jest kampania). Mimo to, wydaje się, że technologia śledzenia cookies to świetna okazja do udoskonalenia procesu rekrutacji respondentów do badań kampanii internetowych oraz uzyskania dodatkowych możliwości analizy danych – bardziej rzetelnych niż w przypadku pomiaru opartego o deklaracje.
Pokaż więcej wpisów z Wrzesień 2019
  • facebook
  • linkedin
ARC Rynek i Opinia na swoich stronach www wykorzystuje pliki cookies w celu zapewnienia odwiedzającym naszą stronę maksymalnego komfortu podczas jej przeglądania. Więcej informacji o tym czym są pliki cookies znajduje się w Polityce Prywatności . Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do cookie w Twojej przeglądarce.
Akceptuję
pixel