2019-01-24

Badania deklaratywne trzymają się mocno

Badania deklaratywne trzymają się mocno

Łukasz Mazurkiewicz, Prezes zarządu ARC Rynek i Opinia

Każdy, kto zajmuje się badaniami rynku i opinii – czy to jako badacz w agencji czy jako odbiorca po stronie klienta – zadaje sobie czasem pytanie o wiarygodność deklaracji respondentów. Czy ludzie mówią nam prawdę? Czy są szczerzy w swoich deklaracjach? Czy ich zachowania rynkowe i społeczne są zgodne z tymi deklaracjami?

Wątpliwości w tej sprawie powracają jak fala co kilka lat, powodując zwrot zainteresowania branży badawczej w kierunku takich metod jak różnego rodzaju obserwacje, neuromarketing, analizy zachowań w Internecie czy innych danych, gromadzonych w wielkiej ilości w obecnej dobie nadmiaru informacji (tzw. big data). Branża badawcza podejmowała liczne próby włączenia na trwałe tych niedeklaratywnych źródeł informacji o zachowaniach i reakcjach konsumentów do swojego instrumentarium. Nie widać jednak w tej dziedzinie jakichś spektakularnych sukcesów.

Wydaje się wręcz, że mimo tego powracającego kryzysu wiary w deklaracje, badania opinii trzymają się wciąż mocno. Niezależnie bowiem od wszystkich trudności i ograniczeń, jakie ze sobą niosą, badania deklaratywne są jak dotyk rzeczywistości w epoce wirtualnej postprawdy. W badaniach, w których mamy do czynienia z realnym respondentem (nawet, jeśli jest to wirtualny poniekąd, ale zweryfikowany uczestnik internetowego panelu CAWI) - możemy na różne sposoby poznawać jego doświadczenia i opinie. Tylko od naszego warsztatu badawczego zależy, czy zdołamy „zstąpić do głębi” jego motywacji konsumenckich, czy zadowolimy się jedynie fasadową deklaratywnością. Po drugiej stronie mamy jednak cennego partnera naszych wysiłków: prawdziwego respondenta.

Warto sobie uświadomić ten oczywisty atut badań opinii zwłaszcza w kontekście nasilającej się dyskusji o wiarygodności mediów społecznościowych. Wielkie nadzieje, jakie wiązano z tą częścią zasobów Internetu, przeżywają teraz moment próby. Skala różnego rodzaju manipulacji i nadużyć – zarówno marketingowych, jak i politycznych – coraz bardziej dochodzi do świadomości użytkowników i badaczy.

Z kolei podejście neuromarketingowe, nastawione na badanie reakcji fizjologicznych organizmu, wydaje się nadmiernie redukować koncepcję człowieka jako reagującego wprost na bodźce.  Pomiędzy określoną reakcją mózgu, gałki ocznej czy skóry na przekaz reklamowy a udaniem się do sklepu w celu zakupu reklamowanego produktu rozpościera się przestrzeń norm kultury i obyczaju.

Wszystko to nie oznacza oczywiście, że nastąpi odwrót od badawczego zainteresowania innymi, niż deklaracje, źródłami wiedzy o rynku i społeczeństwie. Jednak poznawanie możliwości, jakie przed badaniami otwiera rzeczywistość cyfrowa czy nowe technologie, odbywać się będzie już nie w opozycji i kontrze wobec metod deklaratywnych. Nie będzie to już raczej metodologiczny Święty Graal, którego odnalezienie wyeliminuje kwestionariusz ankiety czy scenariusz fokusa.  Oba podejścia – deklaratywne i nastawione na analizę zachowań – będą się uzupełniać i inspirować.
ARC Rynek i Opinia na swoich stronach www wykorzystuje pliki cookies w celu zapewnienia odwiedzającym naszą stronę maksymalnego komfortu podczas jej przeglądania. Więcej informacji o tym czym są pliki cookies znajduje się w Polityce Prywatności . Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do cookie w Twojej przeglądarce.
Akceptuję
pixel