2018-10-22

O rekomendowaniu i odradzaniu marek

Adam Czarnecki
Wiceprezes ARC Rynek i Opinia

O rekomendowaniu i odradzaniu marek. Dlaczego jedne marki polecamy, a do innych zniechęcamy i jak to może wpływać na ich sprzedaż?  

Rekomendowanie produktów w badaniach i życiu codziennym Wyłanianie wyjątkowych marek w ramach projektu Superbrands odbywa się w oparciu o wyniki szeroko zakrojonego badania opinii konsumentów. Są oni, w ramach realizowanego projektu badawczego, proszeni o wskazanie marek, które polecają oraz tych, których nie polecają czy wręcz je odradzają. Na tej podstawie, bilansu wskazań pozytywnych i negatywnych, wybierane są marki o najwyższych wskaźnikach. Czy taka procedura wyłaniania marek ma związek z realnymi preferencjami konsumentów? Czy rzeczywiście jedne marki rekomendujemy, a innych nie rekomendujemy i czy w ogóle rozmawiamy w życiu codziennym o markach?  

Kategorie najchętniej rekomendowane Istnieją kategorie produktów, w przypadku których naturalne jest wymienianie się opiniami. Dotyczy to zwłaszcza produktów droższych, których zakup jest angażujący np. samochodów, sprzętu AGD czy telefonów komórkowych. Konsumenci radzą się innych, jaką markę i jaki typ produktu wybrać. Czasem kierują się po opinię do osób, które postrzegają jako szczególnie kompetentne, nazywane często liderami opinii. Ale konsumenci wymieniają się też informacjami o filmach, sklepach z odzieżą czy innych produktach, które nie muszą się odznaczać wysoką ceną. Wiele bowiem kategorii produktów naturalnie stanowi przedmiot wymiany opinii, często z użyciem mediów społecznościowych.

Znaczenie opinii Opinia innych konsumentów uznawana jest za jedno z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji, gdyż mamy jako konsumenci przekonanie, że jeżeli ktoś ze znajomych przekazuje nam swoją rekomendację, to jest ona bezinteresowna i „prawdziwa”, czyli oparta na jego własnym doświadczeniu. Z badań Forrester Research z 2012 roku wynika, że 70% konsumentów w USA, a 61% w Europie ufa opinii swoich znajomych i rodziny na temat marek, podczas gdy reklamom zaledwie około 10%. Jeżeli dzielimy się z kimś opinią to niejako zaręczamy, że są to nasze wewnętrzne przekonania. Dlatego też sposób wyłaniania najlepszych marek polegający na zapytaniu konsumentów o to, jakie marki są przez nich rekomendowane, wydaje się trafnym, bo jest oparty na osobistych przekonaniach. Można byłoby oczywiście pytać respondentów o to, jakie marki uważają za najlepsze, ale pojawiłoby się pytanie, dla kogo jest to najlepsza marka i co to dokładnie znaczy.  Istotnym źródłem opinii są media społecznościowe. Niestety te pochodzące nie bezpośrednio od znanych nam osobiście osób, często są niewiarygodne. Co jakiś czas słyszymy bowiem o aferach związanych z tworzeniem fikcyjnych kont na Facebooku, kreowanych postach czy wypowiedziach na forach dyskusyjnych, które mogą jeszcze bardziej zwiększać nieufność wobec pozytywnych wypowiedzi. Oczywiście oprócz zwykłych konsumentów źródłem rekomendacji mogą być internetowi influencerzy czyli np. blogerzy, youtuberzy czy celebryci występujący w reklamach rekomendujący nam określone produkty czy marki. Wiarygodność internetowych influencerów, zwłaszcza wśród młodszych konsumentów jest wyższa niż celebrytów, ale też coraz częściej mają oni świadomość, że influencerzy otrzymują wynagrodzenie za ekspozycję konkretnych marek, co powoduje, że ich wiarygodność w tym zakresie się obniża.

Czynniki wpływające na poziom rekomendacji pozytywnych i negatywnych
To, czy konsument zdecyduje się na przekazanie swoich rekomendacji lub anty-rekomendacji danej marce zależy od wielu czynników. Warto przyjrzeć się każdemu z nich.

1. Znajomość i zaangażowanie w kategorię produktową Ogólny poziom rekomendacji, czy to pozytywnych czy negatywnych, zależy od stopnia zaangażowania w daną kategorię produktową. Może to działać na dwa sposoby. Czym mniej jesteśmy związani z daną kategorią, tym mniejsza odpowiedzialność za doradzanie i tym większa skłonność do pozytywnych rekomendacji – bo pochwalenie danej marki „nic nas nie kosztuje”. Z drugiej strony, czym bardziej jesteśmy zaangażowani, częściej używamy danej marki, a jednocześnie mamy pozytywne doświadczenia z nią, tym większe prawdopodobieństwo, że będziemy ją rekomendować. Nie trzeba oczywiście dodawać, że zupełnie inne marki rekomendują kobiety i mężczyźni, osoby starsze czy też młodsze, ze wsi i dużych miast. 

2. Poziom oczekiwań i krytycyzmu w ocenie marek produktów Istnieją konsumenci, którzy mają wysokie oczekiwania odnośnie marek używanych produktów. Czasem markom trudno te oczekiwania zaspokoić. Wydaje się, że poziom oczekiwań konsumentów obniża się wraz z dojrzewaniem konsumentów. Wyniki badania Superbrands pokazują, że najwięcej marek odradzanych wskazują osoby w wieku 18-30 lat, a relatywnie najmniej osoby powyżej 50+. Wygląda na to, że młodsi konsumenci są bardziej krytyczni lub ich oczekiwania są wyższe. Ciekawe, że liczba marek rekomendowanych pozytywnie nie rośnie wraz z wiekiem konsumentów.  

3. Wizerunek kategorii produktowej W badaniu realizowanym na potrzeby Superbrands polscy konsumenci zdecydowanie częściej polecają marki należące do kategorii deserów do przygotowania, przetworów, dań gotowych, ale również należą tu sklepy DIY, usługi kurierskie. Można powiedzieć, że cechą wszystkich tych kategorii jest praktyczność i użyteczność. Konsumenci mogą też uznawać, że warto polecać marki mające praktyczne zastosowanie, szczególnie wtedy, gdy nie są bardzo drogie. Dlatego wśród wysoko rekomendowanych marek znalazła się Vileda czy Jan Niezbędny. Dobrym wizerunkiem cieszy się również kategoria produktów dla dzieci i maluchów. Do częściej rekomendowanych marek, na tle wielu innych, znalazły się z tego względu Avent, Chico, Canapol babies czy Bambino. Jednocześnie najrzadziej rekomendowane są marki z kategorii banków, ubezpieczeń oraz innych usług finansowych czyli kategorii wiążących się z ponoszeniem opłat, ryzykownych, często mających negatywne przełożenie na budżet domowy (np. kredyty frankowe).  

4. Siła wizerunku marki Bez wątpienia o chęci rekomendacji marek decyduje wizerunek marek. Istnieją tzw. „love brands”, czyli marki mające wielu zaangażowanych emocjonalnie użytkowników i fanów. Marką, która wygrała w rankingu Superbrands jest Rossman, który potrafił zbudować wizerunek użytecznej, ciepłej i troskliwej, ale i jednocześnie ulubionej sieci drogeryjnej. Silny wizerunek może jednak antagonizować konsumentów. Biedronka ma bardzo wielu doceniających ją konsumentów, ale jej „taniość” i „swojskość” powoduje, że jest też grono osób wyraźnie jej nie rekomendujących. Podobne zjawisko obserwujemy w przypadku herbaty „Minutka”, którą poleca 14% konsumentów, ale odradza aż 22%. Zjawisko to jest charakterystyczne dla konsumentów wybierających markę ze względu na niską cenę. Na pewno wyzwaniem dla marketerów jest dążenie do zmniejszania negatywnego elektoratu marki związanego z jej wizerunkiem, gdyż w dłuższym horyzoncie czasowym może to bardzo ograniczać możliwości wzrostu sprzedaży marki. Do kategorii brandów najbardziej antagonizujących i mających wysoki „elektorat negatywny” należą niektóre z mediów. Ze względu na powiązania polityczne media skrajnie prawicowyce, ale również skrajnie liberalno-lewicowe mają nawet po 40% osób z negatywną rekomendacją.  

5. „Poprawność” konsumencka Konsumenci proszeni o rekomendowanie marek nie zawsze czynią to zgodnie z własnymi przekonaniami. Mogą bowiem uznawać, że nie powinni się przyznawać, że lubią i preferują marki, które w percepcji społecznej mogą być uznawane za nieatrakcyjne czy problematyczne. Taka sytuacja dotyczyć może marek fast food czy napojów energetyzujących, które zanotowały spore grono osób ich nie rekomendujących, mimo, że dane rynkowe pokazują wysoką sprzedaż. Nabywcy mogą też deklarować poparcie dla marek, które ich zdaniem wypada wspierać, gdyż jest to „konsumencko poprawne”. Natomiast wydaje się, że taka rozbieżność pomiędzy deklaracjami, a realnymi wyborami konsumenckimi z biegiem czasu jest coraz mniejsza, bowiem konsumenci są coraz odważniejsi i bezpośredni w swoich wyborach.  

Podsumowując. Polscy konsumenci są coraz bardziej świadomi i ta świadomość dotyczy zarówno jakości wybieranych produktów, ich ceny czy stosowanych przez marki zabiegów marketingowych. Co więcej, jeszcze nigdy do tej pory konsumenci nie mieli tak potężnego narzędzia w swoich rękach, jakim są media społecznościowe, które pozwalają na dzielenie się opiniami w każdym miejscu, w każdym czasie, w zasadzie z dowolną liczbą osób. Negatywne doświadczenie z marką może skutkować postem w mediach, który ma szansę rozprzestrzenić się bardzo szeroko i bardzo szybko. Jednocześnie należy pamiętać, że konsumenci dużo częściej dzielą się negatywnymi opiniami na temat marki niż pozytywnymi. Dlatego wielkim wyzwaniem dla marketerów jest budowanie reputacji swojej marki w taki sposób, by zyskać jak najwięcej lojalnych zwolenników, którzy są gotowi stanąć w jej obronie nawet w sytuacji kryzysu i którzy chętnie podzielą się pozytywną opinią w sytuacji, gdy zaczynają się pojawiać opinie negatywne.
ARC Rynek i Opinia na swoich stronach www wykorzystuje pliki cookies w celu zapewnienia odwiedzającym naszą stronę maksymalnego komfortu podczas jej przeglądania. Więcej informacji o tym czym są pliki cookies znajduje się w Polityce Prywatności . Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do cookie w Twojej przeglądarce.
Akceptuję
pixel