Badania jakościowe - nowoczesna klasyka
Wśród klientów, a nawet wśród badaczy pojawiają się czasem wątpliwości, czy na dojrzałym rynku konsumenckim badania jakościowe mają równie szerokie zastosowanie jak na rynku rozwijającym się.
 
Czy ta opinia jest słuszna i czy badania jakościowe powinny odejść do lamusa? Na ten temat rozmawiamy z Agatą Tkaczyk, Dyrektor Badań Jakościowych z ARC Rynek i Opinia.
 
Czy warto robić badania jakościowe na rynku rozwiniętym i dobrze znanym? 
Zdecydowanie tak. Należy pamiętać, że rynek nieustająco się zmienia i to coraz bardziej dynamicznie. Konsumenci wprawdzie szybko się uczą, ale też stają wobec coraz to nowych wyzwań. To właśnie dzięki badaniom jakościowym i etnografii możemy wejrzeć w ich coraz szybciej zmieniający się i zaawansowany technologicznie świat. Poza tym jest jeszcze cała sfera doznań i emocji, której inaczej zbadać się po prostu nie da. Badania jakościowe doskonale sprawdzają się także w przypadku monitorowania i analizy procesów obsługi (np. w telekomunikacji, bankowości, ubezpieczeniach itp.). Wreszcie jest to także przydatne narzędzie w badaniach lojalności konsumentów.
 
Jakie możliwości dają badania jakościowe?
Wywiady jakościowe, zarówno indywidualne jak i grupowe, to metody badawcze dające najbogatszy materiał do analizy. Badacz w trakcie wywiadu i pracując nad zapisami z niego może analizować treść bezpośredniej wypowiedzi, ale także postawę, zachowanie, ton głosu, gesty i mimikę, a jeśli chce, to także pisemne czy wizualne komunikaty stworzone przez respondenta (fotografie, dzienniczki, ankiety do samodzielnego wypełnienia). Jeśli wywiad przeprowadzony jest w naturalnym otoczeniu badanego to i ten kontekst społeczny i kulturowy dostarcza wielu cennych danych.
 
Często mówi się o tym, że badania jakościowe są mniej wartościowe od ilościowych ze względu na ich rzekomo ?mniejszą konkluzywność?. Wiele osób uważa, że badania jakościowe nie dają podstaw do podjęcia decyzji ?W którą stronę iść??, więc może nie ma sensu ich robić?
Próby jakościowe z założenia nie są reprezentatywne dla całej badanej populacji, a klienci mają czasem problem, by podjąć decyzję na podstawie wyników badania przeprowadzonego na niewielkiej próbie. Dodatkowo, przeliczając budżet na liczbę wywiadów badania jakościowe wydają się relatywnie drogie w stosunku np. do badań CATI. Nie możemy jednak zapominać, że wszystko zależy od tego, jaki problem badawczy chcemy rozwiązać, a argumenty logiczne odpowiadające na pytania ?dlaczego?? i ?po co?? mogą być ważniejsze od argumentów czysto liczbowych mówiących o skali jakiegoś zjawiska, bo większość nie zawsze ma rację. Czasem wystarczy zbadać małą grupę odpowiednio dobranych respondentów, aby uchwycić mechanizmy i procesy, które decydują o tym, jakie strategiczne decyzje zapewnią sukces. Niejednokrotnie w badaniu ilościowym powstają pewne trudności w interpretacji nieoczywistych lub zaskakujących wyników statystycznych. Wtedy badanie jakościowe potrafi być bardzo pomocne i właśnie ?konkluzywne?.
 
Przy badaniach jakościowych można sobie zadać pytanie, czy ich wyniki są obiektywne? W centrum uwagi są tu przecież subiektywne odczucia uczestników badania.
Na pewno dane jakościowe są trudniejsze w interpretacji od danych ilościowych. Oczywiście analiza jakościowa i interpretacja wyników jest do pewnego stopnia autorska. Wymaga doświadczenia, intuicji badawczej i wiedzy o rynku, ale jednak jest to analiza daleka od dowolności. Badacz jakościowy kieruje się w analizie ścisłymi zasadami. Wymagana jest systematyczność i uporządkowanie zebranych wyników, eliminacja informacji zbędnych, wielokrotne porównania pomiędzy wywiadami. W żadnym razie nie jest to ?subiektywne wrażenie badacza?, ale wynik rzetelnej i czasochłonnej analizy.  Wskazana i często stosowana jest praca dwóch badaczy jakościowych nad jednym projektem, aby bardziej zobiektywizować analizę. Bardzo pomaga także triangulacja czyli skonfrontowanie wyników badania jakościowego z danymi wewnętrznymi klienta lub wynikami innych badań. Wyniki takiej analizy zinterpretowane w kontekście rynkowym i społecznym mają bardzo praktyczne zastosowanie.
 
Co jakiś czas powraca pytanie, czy klasyczne badania jakościowe są jeszcze atrakcyjne, czy nie są już przeżytkiem?
Kwestię aktualności badań jakościowych można rozpatrywać w co najmniej dwóch wymiarach ? metodologicznym i technologicznym. Nowe technologie znalazły już swoje odbicie w badaniach tak samo jak i w innych dziedzinach naszego życia. Te zmiany nie ominęły badań jakościowych. Powstają nowe możliwości zarówno kontaktu z respondentami jak i obróbki danych czy ich prezentacji. Nikogo nie dziwi już możliwość wywiadu z odległym respondentem przy pomocy Skype?a czy wywiady on-line. Większość fokusowni oferuje video-streaming, a dane od respondentów często nadchodzą w formie elektronicznej (cyfrowe zdjęcia, skany etc.)
 
Czyli w badaniach jakościowych też zachodzi rewolucja?
Można powiedzieć, że trendy w naukach społecznych, a zwłaszcza w socjologii znajdują swoje odbicie w metodologiach badań rynku. Co do samej istoty metody jakościowej nie można jednak mówić o wielkiej rewolucji. Bezpośredni, pogłębiony wywiad (grupowy czy indywidualny) prowadzony przez doświadczonego moderatora wciąż jeszcze jest najlepszym rozwiązaniem, choć oczywiście nowoczesne technologie mogą być dużym wsparciem dla badacza. Na przestrzeni lat można obserwować rozkwit lub zanikanie różnych metodologii, które następnie przechodzą do klasycznego nurtu badań lub odnajdują na rynku swoje nisze. Jeszcze kilka lat temu duże oczekiwania wiązano z badaniami biometrycznymi i neuromarketingiem. Obecnie wydają się one jednym z wielu, raczej pobocznym, nurtem badań. Swoje miejsce w badaniach rynku odnalazły metody NPVO (non-participating video observation), ale nie zastąpiły badań klasycznych. Podobnie jakościowe czy jakościowo-ilościowe badania on-line (jak Buzz Research, analiza forów czy blogów, wywiady on-line) mają już swoje miejsce w badaniach konsumenckich, ale nie zastąpiły tradycyjnych badań jakościowych, bo mają też swoje ograniczenia. W przeszłości pojawiały się także badawcze efemerydy jak np. badania w hipnozie, o których obecnie raczej się nie słyszy.
 
Czy w ostatnim czasie zauważalne są zmiany w postawach konsumenckich w trakcie badań. Czy respondenci chętnie dzielą się swoimi doświadczeniami czy raczej unikają odpowiedzi?
Zmiany społeczne i kulturowe zawsze należy mieć na uwadze w badaniach konsumenckich. Zmieniają się normy społeczne i postawy, przesuwają się granice tabu i granice prywatności. Coraz częściej sfera publiczna i prywatna przenikają się. Nowe technologie, digitalizacja, media społecznościowe, mass-media i kultura masowa zachęcająca do otwierania swojej sfery osobistej publicznie. Programy telewizyjne na żywo, para-dokumenty, programy interwencyjne, talk-shows a także portale społecznościowe dają dostęp do prywatnego życia innych ludzi, który kiedyś nie byłby możliwy bez nawiązania relacji czy poświecenia długiego czasu. Tempo życia rośnie, kolejne sfery tabu upadają.
Te zjawiska znajdują swoje odbicie w postawach konsumenckich.  Z jednej strony mamy świadomych swoich praw konsumentów o ugruntowanych opiniach i konkretnych oczekiwaniach, którzy chętnie współtworzą rynek, ale wiedzą że ich wkład ?marketingowy? ma określoną wartość. Na drugim biegunie są osoby, które są już tempem zmian rynkowych zmęczone i poszukują rozwiązań alternatywnych -  swoich nisz.
 
Jakie argumenty przemawiają za tym, by przeprowadzać badania jakościowe?
Ważnym atutem metody jakościowej w zmieniającej się społecznej rzeczywistości jest jej plastyczność jeśli chodzi o narzędzia badawcze. Czy to w trakcie wywiadu, czy z wywiadu na wywiad, scenariusz może ewoluować zależnie od potrzeb oraz zmieniającej się wiedzy badacza. Badanie jakościowe daje też możliwość poproszenia respondenta o wyjaśnienie czy  interpretację tych wypowiedzi, które nie są jasne dla badacza. To co klienci zwykle bardzo lubią to fakt, ze oglądając wywiad na żywo mogą zawsze o coś jeszcze dopytać, jeśli tylko zajdzie taka potrzeba. Takich możliwości nie daje badanie ilościowe. Najbardziej nawet atrakcyjny graficznie czy nowoczesny kwestionariusz ilościowy musi być powtarzalny i nie da się go zmienić w trakcie realizacji.  
 
Czy to oznacza, że w przypadku określonych problemów badawczych należy zrezygnować z metody ilościowej i zdecydować się na badania jakościowe?
Nie trzeba chyba nikogo przekonywać, że większość badań zyskuje na rzetelności i daje pełniejszy obraz rzeczywistości gdy połączymy metody ilościowe i jakościowe. Dlatego coraz bardziej widocznym i obiecującym trendem wydaje się być przenikanie badań jakościowych i ilościowych. To właśnie nowe technologie umożliwiają większą elastyczność zbierania danych: na przykład kwestionariusze do badań CAPI i CAWI są coraz bardziej atrakcyjne graficznie i pozwalają prezentować badanym różnorodne treści albo wykonywać na ekranie komputera dość skomplikowane zadania. Ogólnodostępna i łatwa w obsłudze fotografia cyfrowa sprzyja pozyskiwaniu materiałów wizualnych i zachęca respondentów do wypowiadania się w ten sposób co pozwala zebrać materiał dokumentujący ich deklaracje. Badanie ilościowe jest więc często wzbogacane o elementy jakościowe. Z drugiej strony wprowadzając pewne elementy standaryzujące wywiad jakościowy czy krótkie zadania pisemne w wywiadach jakościowych uzyskujemy często bardziej wymierne i uporządkowane wyniki. Szczególnie przydatne bywa to przy badaniu małych i trudnodostępnych populacji gdzie istnieje ryzyko, że badania ilościowego przeprowadzić się nie uda.
 
Klasycznym, często przywoływanym w literaturze marketingowej przykładem zastosowania badań jakościowych do rozwiązania problemu, na który badania ilościowe nie dały zadowalającej odpowiedzi, jest przykład kawy rozpuszczalnej Nescafe z lat 50-tych. W badaniu ilościowym konsumenci deklarowali, że ich niechęć wobec kawy rozpuszczalnej podyktowana jest gorszym smakiem. W swoim badaniu jakościowym w 1950 roku Mason Haire zastosował technikę projekcyjną, która pozwoliła wykryć znacznie głębsze motywy emocjonalne. Badanym zaprezentowano 2 listy zakupów, gdzie wszystkie produkty spożywcze były takie same poza kawą. Na jednej liście wśród produktów spożywczych figurowała mielona kawa Maxwell House, a na drugiej rozpuszczalna kawa Nescafe. Badanych poproszono o scharakteryzowanie osoby, do której należała jedna lista oraz osoby do której należała druga lista. Okazało się, że wybór kawy rozpuszczalnej spowodował znacznie gorszą opinię o gospodyni, która ją wybrała niż o osobie, która wybrała kawę tradycyjną.
 
Badanie M. Haire?a powtarzali po latach inni badacze i wiemy, że wyniki uległy zmianie. Negatywna ocena osoby kupującej kawę rozpuszczalną należy już do przeszłości. Nasz stosunek do przetworzonej żywności oraz do ról męskich i kobiecych znacznie się od lat 50-tych zmienił. Nie oznacza to jednak, że metoda jakościowa i techniki projekcyjne straciły na aktualności. Pomimo przemian społecznych i postępu technologii, nadal wiele problemów badawczych nie poddaje się analizie ilościowej i jedynie metoda jakościowa przynosi satysfakcjonujące odpowiedzi badawcze.
 
Przykłady z badań ARC Rynek i Opinia
 
ARC Rynek i Opinia dla Mazowieckiego Obserwatorium Rynku Pracy
Badanie realizowane przez ARC Rynek i Opinia dotyczyło szkolnictwa zawodowego i dopasowania oferty edukacyjnej w wybranych powiatach do oczekiwań pracodawców. Badanie ilościowe pozwoliło określić skalę współpracy pracodawców ze szkołami oraz poziom wykorzystania szkoleń dodatkowych w badanych powiatach. Jednak dopiero indywidualne wywiady pogłębione z pracodawcami ukazały, w jak trudnej sytuacji są zarówno absolwenci jak i pracodawcy, gdy zderzają się ich odmienne oczekiwania. Dzięki badaniom jakościowym udało się szczegółowo określić, jakiego wsparcia oczekują pracodawcy w procesie doszkalania i wdrażania nowych pracowników oraz co mogą zaoferować szkołom w zamian. Okazało się, że to nie dyplom czy techniczne kompetencje absolwenta, ale jego nastawienie do pracy i chęć uczenia są często kluczowym kryterium dla pracodawcy. 
 
Badanie wizerunku służby cywilnej realizowane przez ARC Rynek i Opinia
W przeprowadzanym w zeszłym roku badaniu wizerunku Służby Cywilnej zastosowano zarówno badanie ilościowe, analizę znaczeń (semantyczną) jak i wywiady jakościowe. To właśnie początkowe badanie jakościowe ujawniło jak bardzo niejasne dla obywateli jest pojęcie ?służby cywilnej?. Wizerunek urzędników okazał się być silnie obciążony stereotypami, które z trudem poddają się zmianom, nawet w obliczu nowych faktów. Aby wyjść poza stereotypowe wypowiedzi badanych poproszono o porównanie różnych reprezentantów kadry urzędniczej do roślin. Wyobrażenia te okazały się zadziwiająco spójne niezależnie od miejsca badania i wieku czy płci respondentów. Dzięki technice projekcyjnej opartej na analogiach udało się wyjść poza stereotyp i ujawnić nie tylko negatywne elementy wizerunku (władza, niedostępność, dystans, bezwzględność),  ale także elementy pozytywne (stałość, bezpieczeństwo, zaufanie, profesjonalizm), które dają szansę na budowanie pozytywnej komunikacji o służbie cywilnej. Technika oparta na ilustrowaniu swoich wrażeń obrazami (fotosort) pozwoliła badanym zrekonstruować wrażenia i odczucia z ich ostatniej wizyty w urzędzie. Niektórzy dopiero w trakcie badania uświadomili sobie, że obiektywne fakty daleko odbiegają od stereotypu, jaki mieli w głowie (np. wizyta przebiegła sprawnie i była miłym zaskoczeniem).
 
Co się zmienia w badaniach jakościowych?
?        technologie
?        sposoby docierania do respondentów
?        formy komunikacji
?        formy prezentacji różnych materiałów
?        zmienia się styl życia
?        świadomość i postawy konsumenckie
?        język komunikacji
 
Co pozostaje niezmienne w badaniach jakościowych?
?        jest to najlepsza metoda dogłębnego poznania opinii i emocji respondentów (w ramach takiego czasu i budżetu)
?        jest to najlepsza metoda spotkania swoich konsumentów ?na wyciagnięcie ręki?; konfrontacji różnych opinii
?        doświadczony badacz potrafi uzyskać w ten sposób zarówno bogate poznawczo jak i konkluzywne wyniki
?        badania jakościowe wymagają starannego przygotowania i wiedzy, ale jednocześnie pozostają swego rodzaju sztuką i mają znacznie bardziej autorski charakter zarówno w obszarze ich konstruowania, realizacji jak i analizy i interpretacji wyników

Obraz polskiego konsumenta

Dane z wybranych badań zrealizowanych przez ARC Rynek i Opinia

87% internautów przyznaje, że częściej podróżowałaby samolotem po Polsce, gdyby było więcej połączeń między miastami i gdyby bilety były tańsze.

Blisko 30% użytkowników bankowości internetowej korzysta również z bankowości mobilnej (Internet Banking Monitor)

W kawiarniach sieciowych najczęściej wybieramy kawę latte (Cafe Monitor)

58% internautów przyznaje, że nie zna aktualnego oprocentowania na lokatach.

Ponad połowa mieszkańców dużych miast (58%) uważa, że oferta muzeów w Polsce jest atrakcyjna. Muzeum to dla nich przede wszystkim miejsce, w którym można pogłębić swoją wiedzę (54%).

Zwiedzanie ciekawych miejsc to wakacyjny priorytet dla zdecydowanej większości (73%) internautów.

Niemal połowa internautów (46%) planuje w wakacje uprawiać więcej sportu.

Kawiarniom sieciowym przybywa klientów. W ciągu ostatnich czterech lat odsetek osób odwiedzających kawiarnie sieciowe wzrósł z 46% do 53%. (Cafe Monitor 2012)

Zainteresowanie boksem wśród Polaków rośnie (Sponsoring Monitor)

Samochód jest uznawany przez internautów za najbardziej komfortowy sposób podróżowania (68%).

87% internautów przyznaje, że częściej podróżowałaby samolotem po Polsce, gdyby było więcej połączeń między miastami i gdyby bilety były tańsze.

Blisko 30% użytkowników bankowości internetowej korzysta również z bankowości mobilnej (Internet Banking Monitor)

W kawiarniach sieciowych najczęściej wybieramy kawę latte (Cafe Monitor)

58% internautów przyznaje, że nie zna aktualnego oprocentowania na lokatach.

Ponad połowa mieszkańców dużych miast (58%) uważa, że oferta muzeów w Polsce jest atrakcyjna. Muzeum to dla nich przede wszystkim miejsce, w którym można pogłębić swoją wiedzę (54%).

Zwiedzanie ciekawych miejsc to wakacyjny priorytet dla zdecydowanej większości (73%) internautów.

Niemal połowa internautów (46%) planuje w wakacje uprawiać więcej sportu.

Kawiarniom sieciowym przybywa klientów. W ciągu ostatnich czterech lat odsetek osób odwiedzających kawiarnie sieciowe wzrósł z 46% do 53%. (Cafe Monitor 2012)

Zainteresowanie boksem wśród Polaków rośnie (Sponsoring Monitor)

Samochód jest uznawany przez internautów za najbardziej komfortowy sposób podróżowania (68%).

Zamknij
Jeśli:
  • Chcesz sprawdzić, który koncept opakowania Twojego produktu najbardziej podoba się klientom
  • Nie masz pewności, czy nowy produkt przyjmie się na rynku
  • Chcesz się dowiedzieć, która koncepcja reklamowa Twojej firmy będzie najlepiej zauważalna
Skontaktuj się z nami!
Zaplanujemy i przeprowadzimy badanie marketingowe dla Twojej firmy.
Kontakt
zapytania@arc.com.pl
22 584 85 00
Newsletter
Zapisz się do naszego newslettera, jeśli chciałbyś otrzymywać
na bieżąco aktualne wyniki badań dotyczących różnych branż.
Dane zostały zapisane
Adres e-mail już istnieje w naszej bazie
Łukasz Mazurkiewicz
Zapraszam do współpracy

Łukasz Mazurkiewicz
Prezes Zarządu
ARC Rynek i Opinia
ARC Rynek i Opinia